Как меняются запросы гостей: 5 главных трендов рынка HoReCa

На основе опыта отельеров, а также данных исследований и опросов можно выделить 5 ключевых трендов, вокруг которых в ближайшие годы будет развиваться рынок HoReCa, отражая новые потребности гостей.

Wellness и healing как инфраструктура, а не опция

Сегодня гостям недостаточно просто комфортного номера и завтрака — они ищут полноценный опыт заботы о себе. Среди всех запросов особенно выделяется направления wellness и healing, которые стали базовыми и для старших поколений, и для молодежи. Более того, исследование Wellness Economy Report (2023) говорит, что 58% новых клиентов wellness‑программ — молодые люди до 40 лет. Этот тренд показывает, что wellness перестал быть нишевым направлением и стал важным фактором выбора отеля.

Гостиницы активно реагируют на этот запрос. Они создают комплексные программы wellness и healing, включающие персональные планы питания, тренировки, релаксацию и терапевтические процедуры. Такой подход не только повышает удовлетворенность гостей, но и дает реальный результат: 72% клиентов wellness отмечают долгосрочные улучшения самочувствия, включая рост энергии и снижение усталости. Терапевтические процедуры — массаж, гидротерапия, бальнеотерапия — помогают улучшить циркуляцию крови, расслабить мышцы, снизить болевые ощущения и повысить качество сна у 60% гостей (Global Wellness Summit, 2023).

Современные путешественники особенно ценят психологическую составляющую wellness. Согласно исследованию GlobalData (2024), 73,1% потребителей во всем мире считают психическое благополучие главным приоритетом. Отели отвечают на этот запрос программами по медитации, арт‑терапии, mindfulness‑практиками, которые снижают тревожность и стресс на 40% (Mindful Research Group, 2021). В сети healing‑отелей Green Flow, например, это направление развивается через комбинацию телесных и ментальных практик: спа‑ритуалы, аппаратные методики, массаж, прессотерапию, флоатинг, бальнеопроцедуры и банные комплексы. Во всех объектах регулярная программа мероприятий включает дыхательные практики, нейромедитации, йогу, стретчинг, а также групповые форматы — мастермайнды и трансформационные игры, направленные на снижение уровня стресса. Дополнительно используются пространства для восстановления: например, всесезонный подогреваемый бассейн в отеле на Розе Хутор или термальный комплекс и зоны релакса с симуляцией солнечного излучения в Петербурге и пр.

Здесь заметна и новая динамика: в корпоративной среде интерес к wellness‑программам также активно растет. По данным отраслевых опросов, расходы компаний на ментальное благополучие сотрудников увеличились примерно на 12%. Особенно востребованными стали групповые антистресс‑форматы, что делает корпоративный сегмент одним из драйверов развития рынка wellness‑услуг.

В Green Flow корпоративным клиентам предлагаются программы для сотрудников и членов их семей разной продолжительностью, а также возможность размещения туристических и корпоративных групп. В отеле на Розе Хутор, например, в дополнение к wellness‑направлению в программу могут быть включены тематические экскурсии (например, этно‑хутор или природные парки), активные виды отдыха (тюбинг, горные тропы, каток, сноупарк) и экстремальные активности. Такой формат сочетает восстановительные практики с совместным досугом и командными активностями, что соответствует запросам компаний на укрепление корпоративной культуры.

Особенно востребованы короткие форматы на 2–5 дней, которые позволяют быстро восстановиться и вернуться к повседневной жизни с новыми силами. Эти программы популярны среди корпоративной аудитории и молодых людей, ищущих баланс между высокой нагрузкой и личным благополучием. Такие гости часто выбирают активности не только ради физической формы, но и как способ «перезагрузки»: трекинги, йога на природе, фитнес на свежем воздухе, пилатес и зимние восстановительные занятия после горных лыж.

Поколенческие различия и изменение восприятия отдыха

Поколение Z (20–25 лет). Для них отдых — это часть культуры self‑care. Согласно исследованию PRNewswire (2024), 81% зумеров хотели бы сократить время, проводимое за цифровыми устройствами. Поэтому среди этой аудитории востребованы форматы digital detox и медитации.

Миллениалы (25–40 лет). Они стремятся к work‑life balance и профилактике здоровья: по данным McKinsey & Company (2021), представителей этого поколения чаще других выбирают wellness‑программы для предотвращения хронических проблем. Но для них также важны гибкость и мультиформатность отдыха: спорт, гастрономический опыт, культурные активности и эстетика в одном пакете. Не менее важен и элемент персонализации, а также возможность делиться впечатлениями в соцсетях.

Поколение X (40–55 лет). Представители этого возраста ценят снижение стресса, стабильность и качественный сервис. Их выбор также часто связан с культурой и образованием: исследования показывают, что 70% поколения X предпочитают музеи, исторические объекты и культурные мероприятия (Rustic Pathways, 2023). Для них отдых — это гармония между комфортом, безопасностью и культурным обогащением.

Бэби‑бумеры (55+). Для старшего поколения ключевым становится здоровье и активное долголетие. Согласно AARP Research (2023), половина людей старше 60 лет ставят здоровье на первое место при планировании отдыха. Популярностью пользуются мягкие, медицински ориентированные программы — санаторные форматы, spa, реабилитационные практики. Интересно, что почти половина бэби‑бумеров также учитывают гастрономический фактор при выборе направления — еда и напитки становятся важной частью впечатлений.

Рынок HoReCa работает с многослойной аудиторией, где у каждой возрастной группы свой набор приоритетов — от digital detox у Gen Z до медицинских wellness‑программ у бэби‑бумеров. Поэтому стратегия успешных отелей и ресторанов сегодня строится на гибких, персонализированных сценариях отдыха, которые учитывают возрастные ожидания и стиль жизни гостей. В объектах Green Flow, например, это выражается в адаптации форматов под разные поколения: для молодежи — акцент на активный отдых, outdoor‑активности и возможность цифровой разгрузки; для миллениалов — программы самопознания, групповые практики и мастер‑классы, сочетающие wellness с элементами командной динамики; для гостей старших поколений — более спокойные сценарии с упором на медицинские и восстановительные процедуры и релакс‑зоны.

Экология и ESG

По данным Booking.com, в 2025 году для 84% путешественников по всему миру важны устойчивые (экологически и социально ответственные) путешествия. Под устойчивостью в туризме понимается подход, при котором стремятся минимизировать вред природе и бережно расходуют ресурсы. За последнее десятилетие этот приоритет заметно укрепился: для сравнения, в 2016 году только 42% туристов задумывались о том, насколько экологично они путешествуют.

Но «зеленый» туризм — это не про бумажные трубочки вместо пластиковых и не про табличку «поменяем полотенце только по запросу». Это системный, глубоко продуманный подход к организации путешествий. В идеале каждая деталь — от источника энергии до выбора поставщика овощей — должна быть подчинена одной цели: снизить воздействие на окружающую среду и сделать отдых ответственным. Что значит «ответственным»? Экологически комфортным, безопасным, социально ориентированным — таким, который учитывает не только интересы бизнеса, но и интересы общества (как бы пафосно это ни звучало). В прикладном смысле — это внедрение в повседневную работу HoReCa принципов ESG (Environmental, Social, Governance — Экология, Социальная ответственность и Качество управления):

1. На уровне самих объектов все начинается с источников энергии. В первую очередь солнечные панели и ветряные турбины. В России, например, солнечные коллекторы активно используются в отелями в южных регионах и в горах. Сокращать расход энергии позволяют также теплообменники, светодиодное освещение, автоматическое отключение света и отопления.
2. Во‑вторых, внедряется все, что связано с минимизацией отходов: сортировка, компостирование органики, отказ от одноразовой упаковки, повторное использование. Например, кухни с большими объемами внедряют системы ИИ‑мониторинга пищевых отходов вроде Winnow Vision, которую используют сеть IKEA и отели Accor. В результате они смогли сократить пищевые потери на 30‑50 %.
3. В‑третьих, материалы. Многие отели переходят на натуральные и переработанные решения: бамбук вместо пластика, переработанный текстиль в оформлении, гипоаллергенные краски, безвредные клеи и теплоизоляция на основе вторсырья.
4. В‑четвертых, не менее важно вовлечение самих гостей. Многие сети отелей сегодня делают ставку на поощрение. Например, программа Greener Stay от сети IHG (InterContinental Hotels Group) предлагает гостям бонусные баллы за каждый день, когда они отказываются от уборки номера. Эти баллы можно потратить на будущие бронирования, апгрейды или услуги. Такая практика снижает нагрузку на ресурсы (вода, электричество, химия) и сокращает выбросы CO₂.

Примечательно, что «зеленые» инициативы зачастую оказываются более выгодными для самих отельеров. Согласно расчетам американской компании EnPowered, специализирующейся на финансировании «зеленых» проектов, базовые меры энергоэффективности позволяют гостиницам снизить потребление энергии на 20%; умные технологии обеспечивают дополнительную экономию до 30%. Комплексные программы ограничения потребления энергии позволяют сократить затраты на электроэнергию до 70%. Кроме того, сегодня «зеленые» инициативы означают повышение лояльности к бренду. В секторе HoReCa высокие ESG‑рейтинги становятся маркетинговым активом для привлечения платежеспособной аудитории, не равнодушной к эко‑теме.

Новые технологии

И отели во всем мире активно меняются. Особенно активно развивается цифровизация клиентского пути. Согласно исследованию готовности приоритетных отраслей экономики и секторов социальной сферы к использованию ИИ, которое проводит правительство РФ, туристическая отрасль перешла в 2024 году из группы «начинающих» в категорию «развивающихся». Впереди нее только лидеры цифровизации: финансы, ИКТ и ТЭК. ИИ и рекомендательные алгоритмы позволяют отельерам формировать индивидуальные сценарии отдыха, автоматизировать рутинные процессы, ускорять коммуникацию с гостем через чат‑боты. В отеле на «Розе Хутор», например, внедрена система, которая контролирует процессы на ресепшене. Такие инструменты выводят сервис на новый уровень. Гость получает персонализированный маршрут, учитывающий его цели, состояние и привычки.

Перспективы использования ИИ в HoReCa уже очевидны: интеллектуальный подбор wellness- и гастро‑программ, оптимизация расписания процедур и мероприятий, прогнозирование загрузки объектов и даже поддержка персонала в оперативных задачах. Все это повышает эффективность бизнеса и делает сервис для клиента точнее и удобнее.

Однако с учетом растущего интереса к wellness, «зеленому» туризму и диджитал‑детоксу, главная задача индустрии во всем мире — внедрять технологии так, чтобы они работали «в фоновом режиме». Системы бронирования, автоматизация процессов, алгоритмы персонализации помогают команде лучше понимать поведение и потребности клиента, но остаются незаметными для гостя. Для него на первом плане — атмосфера отдыха и контакт с собой, а не с экраном смартфона. Согласно данным New York Times, 25% постояльцев отелей отключают соцсети, а еще примерно 25% не отвечают на звонки, сообщения в мессенджерах и электронную почту. Отели должны это тоже учитывать при своем технологическим развитии.

Местное как ценность

Одним из самых ярких трендов становится локальность и аутентичность. Гости все чаще выбирают внутренний туризм не только из‑за ограничений на поездки, но и осознанно — ради контакта с природой, традициями, гастрономией и культурной идентичностью региона. Локальные практики, ремесло, кухня и культурный код в таких регионах как Карелия, Алтай, Краснодарский край, Минеральные Воды и др., все чаще становятся основой продукта. Особенно если они интегрированы в общую философию бренда. Атмосфера аутентичности формирует доверие: гость получает не обезличенный сервис, а опыт, который связан с местом, его историей и ценностями.

Эта логика меняет и подход к гастрономии. Все больше отелей и ресторанов отказываются от продуктов, которые доставляют за тысячи километров, и выстраивают работу по принципу farm‑to‑table, когда ингредиенты поступают напрямую от местных фермеров. Чтобы поддерживать такой формат, операторы внедряют современные системы управления поставками (ERP), позволяющие отслеживать путь каждого ингредиента — от фермы до тарелки — и минимизировать издержки. В объектах Green Flow акцент сделан тоже на локальные ценности. Например, сочинский отель на Розе Хутор использует фермерские и сезонные продукты. Для будущего объекта в Калужской области планируется развитие собственного сельскохозяйственного кластера на основе принципов пермакультуры. На территории будут пастбища, лесосады и тепличные комплексы, формирующие самоподдерживающуюся систему органического земледелия. Здесь же разместятся крафтовая сыроварня, пасека и роботизированные линии по переработке молока. Будущее хозяйство будет включать более 300 коров, 500 овец и коз, а также птицеводство и конный комплекс.

Устойчивые заведения идут дальше и начинают открыто показывать углеродный след блюд в меню. Так, платформа Carbon Cloud рассчитывает, сколько выбросов CO₂ связано с производством каждого продукта, включая транспорт, упаковку и переработку. Для гостя это становится частью осознанного выбора, а для бизнеса — дополнительным инструментом формирования доверия.

Как бизнесу адаптироваться: 5 шагов

Интегрируйте wellness в базовую инфраструктуру. Предлагайте не просто SPA или фитнес‑зал, а полноценный опыт заботы о себе: программы восстановления, здоровое питание, цифровой детокс, когда гости оставляют телефоны на время и полностью отключаются от интернета.

Разрабатывайте сервисы с учетом возраста и интересов аудитории. Для поколения Z это могут быть интерактивные мастер‑классы или тематические лекции, а для старших гостей — тихие зоны отдыха, уютные читальные уголки, прогулки по территории.

Внедряйте устойчивые и экологичные практики. Системный подход к ESG и зеленому туризму повышает привлекательность объекта для молодых гостей. Речь об оптимизации ресурсов, солнечных панелях, переработке отходов, использовании в отелях экологичных материалов и т.д.

Автоматизация процессов, цифровизация клиентского пути и внедрение ИИ. Позволяют создавать не маркетинговые, а реальные индивидуальные сценарии отдыха и улучшать взаимодействие с гостями. Но технологии должны быть удобными и интуитивными, чтобы повышать комфорт, а не усложнять жизнь гостей: никакой громоздкой регистрации или избыточных QR‑кодов.

Делайте ставку на локальность и аутентичность. Показывайте культуру и традиции региона, работайте с местными производителями и фермерскими продуктами.

Подводя итог, можно отметить, что рынок HoReCa переживает заметную трансформацию: гости становятся требовательнее, а их запросы — разнообразнее. Рост ждет тех представителей отрасли, которые реагируют на эти изменения и внедряют новые решения. Потенциал есть у большинства игроков рынка — главное, развиваться и выстраивать сервис, исходя из реальный потребностей клиентов.