Когда привычные performance‑каналы достигли потолка: 5 способов масштабировать мобильную рекламу в 2026 году

Увеличить бюджет в два раза и получить в два раза больше пользователей получается далеко не всегда. В какой‑то момент стоимость установки и целевого действия начинает расти быстрее, чем объем привлечения. Так рекламная кампания приближается к своему потолку.

Рынок мобильной рекламы тем временем продолжает расти. По данным AppsFlyer, в 2025 году мировые расходы на продвижение приложений достигли 109 млрд долларов. Все больше внимания рекламодатели уделяют не только привлечению новых пользователей, но и возвращению тех, кто уже знаком с приложением.

Получать дополнительный объем по прежней цене становится сложнее. Поэтому рост приходится искать сразу в нескольких направлениях: осваивать новые площадки, тестировать креативы и аудитории, менять цели оптимизации и работать с накопленной пользовательской базой.

Что мешает кампании расти дальше

Условно у мобильной рекламы есть два ограничения: объем доступного рекламного инвентаря и размер аудитории, которую можно эффективно охватить.

Первое ограничение возникает, когда рекламодатель уже использует почти все подходящие ему рекламные площадки и форматы внутри текущего канала. Бюджет можно увеличивать и дальше, но площадка уже не может дать сопоставимый прирост качественных показов.

Это видно по цифрам. Например, бюджет увеличивается, вслед за ним растут CPM, CPC, CPI или стоимость целевого действия, а показы и клики прибавляют всего 5—10%. Компания начинает платить больше, а прирост остается небольшим.

Одного CPI для оценки недостаточно. Дешевая установка мало что дает бизнесу, если пользователь один раз открыл приложение и исчез. Поэтому стоит смотреть на всю воронку: установку, регистрацию, заказ или покупку, а для ряда продуктов еще и на возвраты пользователей через 7 или 14 дней. Такой анализ помогает отделить реальный рост от ситуации, когда кампания просто набрала больше дешевых установок.

Когда становится понятно, что прежняя схема действительно исчерпала запас роста, можно переходить к масштабированию.

Искать новый инвентарь, а не выжимать последний объем из старого

Если привычные источники уже почти полностью освоены, первый вариант — искать новые места, где бренд раньше не рекламировался. Это могут быть дополнительные рекламные сети, программатик‑платформы, DSP, OEM‑реклама, альтернативные магазины приложений и собственные рекламные экосистемы крупных сервисов.

Для Android‑приложений стоит смотреть шире Google Play. Если приложение уже опубликовано в других магазинах, можно отдельно тестировать продвижение внутри этих площадок.

Также дополнительную аудиторию можно искать и в других источниках, например:

• альтернативных магазинах приложений;
• рекламных сетях производителей смартфонов;
• маркетплейсах;
• классифайдах;
• крупных цифровых сервисах и экосистемах.

Смысл здесь не только в том, чтобы получить больше показов. На таких площадках можно найти пользователей, до которых реклама в привычных каналах раньше почти не доходила

Новый источник важно оценивать не только по цене установки. Дешевый трафик не всегда означает качественный: пользователи могут устанавливать приложение, но не Поэтому новый канал лучше оценивать по всей воронке: установкам, регистрациям, заказам, покупкам и возвратам в приложение. Для простой кампании первые выводы иногда можно сделать примерно после 500 установок. Если путь до целевого действия длиннее, данных понадобится больше.

Искать новую аудиторию с помощью креативов

Иногда рекламный канал еще способен расти, но старые объявления перестают привлекать новую аудиторию. В этом случае проблема может быть не в площадке, а в самом креативе. Один и тот же продукт можно показать через другую ситуацию, героя, аргумент или формат, и тем самым заинтересовать людей, которые раньше практически не реагировали на рекламу.

В одном из наших проектов установка приложения в среднем стоила около 25 ₽. После запуска удачного ролика в формате пользовательского видео цена снизилась примерно до 11 ₽. Одновременно конверсия в следующие действия выросла примерно в 1,5—2 раза, а новый креатив смог привести в несколько раз больше трафика.

Пересмотреть границы целевой аудитории

Иногда рекламодатель сам создает себе потолок слишком узкими настройками. Компания может годами показывать рекламу людям одного возраста, в нескольких крупных городах и с привычным набором интересов просто потому, что когда‑то эта аудитория показала лучший результат. Со временем самый очевидный сегмент становится дороже, и тогда стоит проверить, не появились ли рядом другие группы потенциальных клиентов.

Для некоторых продуктов, например, можно протестировать более молодую аудиторию. У подростков уже есть банковские карты и собственные расходы, поэтому для части приложений они могут быть полноценными пользователями. Другой вариант — расширить географию. Если сервис начал работать в новых городах, а реклама по‑прежнему ограничена старыми регионами, компания сама оставляет часть потенциальной аудитории за пределами кампании.

При этом просто убрать ограничения и показать одну и ту же рекламу всем — плохая идея. Для каждого нового сегмента лучше понять, почему именно этим людям может быть нужен продукт и какое сообщение их заинтересует. Один сервис доставки может быть полезен студенту, родителю маленького ребенка и офисному сотруднику, но причины воспользоваться им будут разными.

Поэтому расширение аудитории почти всегда должно идти вместе с обновлением креативов. Чем шире становится охват, тем важнее адаптировать сообщения под разные группы пользователей, а не пытаться найти одно универсальное объявление для всех.

Оптимизировать рекламу не только на установки

На старте новой кампании рекламной системе проще искать людей, которые с большей вероятностью установят приложение. Данных о том, что пользователь будет делать дальше, у нее еще мало, поэтому сначала алгоритму нужно набрать статистику и понять базовые закономерности.

Смысл в том, что алгоритм начинает искать не просто людей, которые охотнее нажимают кнопку «Установить», а пользователей, которые с большей вероятностью сделают то, что приносит пользу бизнесу.

Сразу переходить на покупку стоит далеко не всегда. Кампания может хорошо работать на регистрации, а после смены цели стоимость привлечения вырастет в три‑четыре раза. Тогда разумнее оставить регистрацию и продолжать следить за тем, что происходит с пользователем дальше.

Главное — смотреть не только на цену установки, а на то, что пользователь делает дальше. Так, установка за 150 ₽ иногда может оказаться ценнее установки за 100 ₽. Если первый пользователь после этого регулярно покупает, а второй удаляет приложение через день, ориентироваться только на цену установки бессмысленно.

Возвращать тех, кого уже однажды привлекли

Когда аудитория приложения уже измеряется сотнями тысяч пользователей, еще один источник роста находится внутри собственной базы.

Часть людей когда‑то установила приложение, совершала целевые действия, а потом перестала им пользоваться. Компания уже потратила деньги на их первичное привлечение, поэтому в определенных случаях вернуть такого пользователя выгоднее, чем каждый раз покупать нового.

Наша команда использует ретаргетинг, когда у приложения уже накопилась большая база пользователей, часть из которых давно не возвращалась. Например, можно отдельно выделить тех, кто полгода не заходил в приложение и ничего не покупал, и показать им специальное предложение, промокод или рассказать о новой функции.

Ретаргетинг не должен полностью заменять привлечение новой аудитории. Эти механики решают разные задачи и эффективнее работают вместе: UA приводит новых пользователей, ретаргетинг возвращает тех, кого бренд уже когда‑то приобрел.

Как меняется стоимость рекламы при масштабировании

После того как компания нашла новые точки роста, возникает следующий вопрос: сколько будет стоить это масштабирование и где проходит граница, после которой рост перестает быть выгодным.

Ожидать, что при увеличении объема стоимость пользователя останется точно такой же, обычно не стоит. Сначала рекламодатель получает самую доступную и хорошо конвертирующую аудиторию, а следующий объем часто обходится немного дороже.

Поэтому смотреть нужно не только на то, вырос ли CPI или стоимость целевого действия, а на то, остается ли новый пользователь выгодным для бизнеса. Например, если компания получает на 30% больше клиентов, стоимость привлечения выросла на 10%, но эти клиенты по‑прежнему окупают рекламные расходы, такое масштабирование имеет смысл. А если новый канал приводит пользователей в два раза дороже и при этом их качество не выше, тест лучше остановить.

Дополнительный бюджет стоит распределять постепенно:

• основную часть оставлять в проверенных кампаниях;
• часть направлять на новые площадки и аудитории;
• отдельно тестировать новые креативы;
• переходить к более глубоким целям, когда для этого накоплено достаточно данных.

Так можно сохранять стабильный результат в проверенных кампаниях и одновременно тестировать новые способы роста.

Что в итоге

Если реклама дорожает, а заметного прироста пользователей или целевых действий нет, стоит понять, что именно мешает кампании расти дальше: проверить площадки, аудиторию, креативы и настройки оптимизации. Это сразу сужает круг гипотез, которые имеет смысл тестировать.

В работе с мобильной рекламой мы постоянно комбинируем эти инструменты. Новые площадки расширяют охват, креативы помогают находить дополнительную аудиторию внутри знакомых каналов, более глубокая оптимизация улучшает качество привлечения, а ретаргетинг возвращает часть накопленной базы.

Универсального способа масштабировать кампанию нет. Рабочая схема складывается из тестов, данных по всей воронке и понимания, сколько бизнес готов платить за дополнительного пользователя.