Маркетплейсы перестали быть местом для перепродажи: почему даже малый бизнес строит бренд

Ещё несколько лет назад для малого бизнеса на маркетплейсе достаточно было найти востребованный товар, создать карточку и ждать продаж. Сегодня этого уже мало: покупатели выбирают не только продукт, но и историю вокруг него. Даже небольшим компаниям приходится строить собственный бренд, формировать доверие и искать свою аудиторию.

COFFEE & PARFUME — пример такого подхода. Это семейный бизнес, который мы ведём вместе с моей женой Анной. Наша история началась в 2022 году, когда с полок в магазинах пропали наши любимые капсулы кофе Nespresso. Вернуть любимый утренний вкус мы решили нестандартным путём — наладить поставки из Европы и открыть своё дело.

Каждая коробка кофе тогда ощущалась как маленькая победа: ещё одна семья, как и мы, спокойно продолжает свои маленькие утренние радости. А когда поняли, что всё идёт гладко, к кофе через пару месяцев добавились ещё и косметика с парфюмом — такие же бренды, которые пропали с полок вроде Creed, Tom Ford, Giorgio Armani. Всё это вместе с клиентским сервисом и работой с аудиторией помогли нам наладить стабильные продажи. За три года мы прошли путь от одной коробки капсул для себя, до 1000+ заказов в месяц и работы с постоянной аудиторией более чем в 40 регионах России.

Маркетплейсы — больше не «место» для выгрузки товаров, а полноценный бизнес

Первый маркетплейс, на который мы вышли, был Яндекс Маркет. Параллельно с ним мы пробовали работать с Wildberries, OZON и Магнит Маркетом. Из них мы остались только на Яндексе, на который приходится основная доля продаж, и OZON — скорее как стратегический дополнительный канал узнаваемости, где мы точечно получаем заказы.

Благодаря такому подходу, мы рано начали выстраивать процессы, которые сегодня стали базой для рынка. Если в 2022 большинство селлеров конкурировали только ценой и лишь перепродавали товары, то мы сразу сделали ставку на бренд, качественный контент и сервис. Работали с карточками товаров, подробно консультировали покупателей, следили за отзывами и старались сопровождать клиента на каждом этапе покупки. Со временем такой подход стал главным фактором роста, а в 2026 году — уже обязательным условием для любого бизнеса на маркетплейсах.

Клиентский сервис. Мы стараемся отвечать на все вопросы ещё до оформления заказа, отправляем реальные фотографии и видео товара, помогаем разобраться в различиях между версиями продуктов. Это важно для категории парфюмерии и косметики — дизайн упаковки обновляют регулярно, а в России такие изменения появляются не сразу. Покупателям важно понимать, что именно они получат.

Такой уровень сервиса хорошо совпал с ожиданиями аудитории Маркета. Пользователи площадки внимательно изучают отзывы, сравнивают предложения, смотрят фотографии и видеообзоры перед покупкой. Поэтому для нас высокий стандарт общения с клиентом стал не конкурентным преимуществом, а обязательным условием работы.

Например, мы уделяем внимание и мелочам, которые не влияют на сам товар, но сказываются на впечатлениях от покупки: аккуратная упаковка, персональный подход и готовность выполнить нестандартные просьбы. Иногда покупатели просят оформить заказ как подарок, добавить открытку или помочь с поздравлением близкого человека.

Доставка. Скорость доставки — это тоже часть клиентского сервиса. Поэтому мы используем сами и советуем другим магазинам работать с несколькими моделями: DBS для более широкой географии доставки и «Экспресс» на Яндекс Маркете для заказов, которые покупателю важно получить как можно скорее.

Экспресс‑доставка появилась у нас после открытия собственного склада в 2024 году. Мы поняли, что можем собирать и подтверждать заказы в течение 30 минут, а затем сразу передавать их курьеру. В результате многие покупатели в Москве получают свои заказы всего за один–два часа после оформления.

При этом скорость не означает, что можно отказаться от привычного уровня сервиса. Даже если заказ оформлен по экспресс‑модели, всё равно нужно успеть выслать покупателю фотографии товара перед отправкой и ответить на все вопросы. Важно, чтобы человек не выбирал между скоростью и уверенностью в покупке — он должен получить и то, и другое.

Контент. Для нашей категории контент — это способ снять сомнения покупателя ещё до оформления заказа. Парфюмерные бренды и производители косметики регулярно обновляют упаковку, выпускают новые версии продуктов, меняют оформление флаконов. Но в России такие изменения появляются не сразу, поэтому покупатели часто не понимают, какой товар получат на самом деле. Поэтому мы развиваем контентные площадки, где подробно рассказываем о товарах.

Например, наша статья на Дзене о том, как отличить оригинальный Creed Aventus от подделки, набрала более 7 тысяч просмотров. За время работы с этим ароматом мы проконсультировали около 300 клиентов при выборе флакона на Яндекс Маркете. Aventus — самый подделываемый мужской парфюм в мире. Именно на нём мы отшлифовали подход, ставший стандартом всего нашего бизнеса: батч‑код до оплаты.

Инструменты продвижения. За несколько лет работы мы поняли, что на маркетплейсах редко работает какой‑то один инструмент. Обычно результат даёт сочетание нескольких инструментов, которые усиливают друг друга. Разберём на примере Яндекс Маркета.

Буст продаж. Основа для нашего магазина. Он помогает поднимать товары в поисковой выдаче, а расходы на продвижение напрямую связаны с полученными заказами. Особенно эффективно буст работает при запуске новинок и лимитированных товаров — важно, чтобы их увидели как можно больше покупателей в первые дни после появления на маркетплейсе.

Акции и бонусы. Регулярно участвуем в акциях маркетплейса и используем инструменты, которые делают покупку удобнее: бонусные баллы, возможность оплаты сплитами и механики, мотивирующие покупателей оставлять отзывы с фотографиями и видео.

Все эти инструменты помогают привлекать покупателей и увеличивать продажи. Но вот, что нужно понять малому бизнесу: сами по себе они не гарантируют успех. Важнее то, как они сочетаются с клиентским сервисом, контентом и внутренними процессами магазина.

Как малому бизнесу оставаться у руля в 2026 году

В наших категориях невозможно расти за счёт одного инструмента. Продажи складываются из множества деталей, которые работают только вместе.

Ставить клиентский сервис выше быстрых продаж. Отвечать на вопросы до оформления заказа, показывать реальные фотографии товара, сопровождать покупателя на каждом этапе и делать процесс покупки максимально прозрачным.

Работать над контентом целиком, а не только над карточками товаров. Обзоры, статьи, фотографии, видео и подробные характеристики помогают человеку принять решение ещё до покупки.

Использовать возможности маркетплейса комплексно. Внутреннее продвижение, витрина магазина, акции, бонусные механики и быстрая доставка работают лучше всего не по отдельности, а как единая система.

Постоянно обновлять ассортимент. Мы внимательно следим за новинками и трендами, стараемся одними из первых привозить новые бренды и лимитированные коллекции. Для аудитории важно знать, что интересные позиции появятся у нас практически сразу после мирового запуска.

Добиться операционной устойчивости. Все процессы внутри бизнеса должны работать так же хорошо, как и внешняя коммуникация с клиентом. Заказ должен быть в наличии, цена — соответствовать действительности, товар — совпадать с фотографиями и описанием. Не должно быть ситуаций, когда клиент оформил покупку, а потом получает сообщение, что товара нет.