Как магазин дорогого текстиля нашел элитную ЦА и увеличил доход вдвое

Рекламировать элитные товары в Яндекс.Директе — не самая простая задача. Российский бренд премиального постельного белья столкнулся с типичными для своего сегмента трудностями: высокие расходы на рекламу и недостаточный доход.

Компания тратила около 700 тысяч рублей ежемесячно, получая в ответ лишь 1,5 млн выручки. Задача стояла увеличить продажи до 3 млн и снизить ДРР до приемлемых 30%.

Почему Яндекс.Директ не ловит «богатых» клиентов и как с этим бороться?

Бизнес существует уже четыре года, стартовав в разгар пандемии. Сложности возникали на каждом шагу: конкуренция с дешёвым импортом, устаревшее оборудование и трудности с поставками качественного сырья. Однако к 2023 году бренд сумел выстроить стабильное производство и наладить продажи как через маркетплейсы, так и через собственный интернет‑магазин.

Но проблемы начались именно с продвижения: контекстная реклама не окупалась, а расходы на неё постоянно росли (январь — 45%, февраль — 61%, март — 69%). Владелец обратился к нам с просьбой исправить ситуацию.

Разобрались в ситуации и нашли ошибки в рекламе

Первое, что мы сделали — провели аудит рекламных кампаний и сайта клиента. На поверхности оказалось, что глубокое понимание целевой аудитории у бренда отсутствовало. Какие у богатых покупателей ожидания, какие они задают вопросы, какие возражения у них возникают при покупке дорогостоящего текстиля — всё это было неизвестно.

Мы проанализировали текущие рекламные кампании и обнаружили, что использовались преимущественно общие и широкие ключевые запросы, которые не позволяли чётко выделить премиум‑сегмент аудитории. Также выяснилось, что настройка интеграции между CRM и Яндекс.Метрикой была недостаточной, что мешало точному отслеживанию конверсий и фактической рентабельности рекламы.

На основе проведённого аудита мы предложили:

• провести глубокий и детализированный анализ целевой аудитории;
• переработать рекламную стратегию, акцентируя внимание именно на интересах и особенностях премиум‑сегмента;
• наладить корректную аналитику и интеграцию с CRM для более точного отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Клиент полностью поддержал наши рекомендации, и мы приступили к реализации задуманного с апреля 2023 года.

Скорректировали аналитику и оптимизировали товарный фид… но без результатно

После настройки аналитики мы взялись за оптимизацию товарного фида. Клиент использовал товарную кампанию, однако она давала неудовлетворительные результаты по нескольким причинам:

• заголовки товаров были недостаточно информативными и привлекательными, часто слишком общими или техническими, не мотивирующими к покупке;
• изображения, которые автоматически подтягивались в объявления, не отражали реальной привлекательности продукции и не выделялись среди конкурентов;
• отсутствовала чёткая демонстрация скидок и акций, которые могли бы дополнительно стимулировать интерес у покупателей.

Мы тщательно переработали фид:

• переписали заголовки, сделав их яркими, чёткими и понятными для премиум‑аудитории, подчеркнув преимущества продукции;
• подобрали визуалы, которые наиболее выгодно демонстрировали продукцию и её ключевые качества, тем самым привлекая больше внимания;
• внедрили инструмент «oldprice», чтобы визуально подчеркнуть наличие скидок, создав ощущение срочности и упущенной выгоды.

Несмотря на значительные улучшения фида, первые результаты товарной кампании всё равно оказались ниже ожиданий: доходы выросли незначительно, а показатель ДРР по‑прежнему был высоким — 58%.

Хотели сосредоточиться на богатых клиентах, но в Яндекс Директе невозможно таргетироваться на премиум сегмент

Богатые клиенты, как правило, используют те же самые общие запросы, что и другие пользователи, и это усложняет возможность выделить именно нужный премиум‑сегмент. Более того, широкие запросы смешивают аудиторию разных ценовых категорий, в результате чего реклама показывается далеко не всегда целевой группе. Это приводит к росту расходов и низкому коэффициенту конверсий.

Эта ситуация заставила нас еще раз пересмотреть стратегию и направить усилия на более точное понимание специфики поведения премиальной аудитории в интернете.

Поняли как приводить горячую аудиторию с помощью сегментации по городам

Мы решили использовать альтернативный подход, проанализировав эффективность рекламных кампаний в различных регионах России. В результате анализа выявили три четких сегмента городов:

• города с высоким уровнем продаж и приемлемым ДРР (например, Санкт‑Петербург, Краснодар, Екатеринбург);
• города со средними продажами, но высоким ДРР (Москва, Воронеж, Пермь);
• города с практически отсутствующими продажами (например, Брянск, Иваново, Калуга).

Для каждого из сегментов мы разработали индивидуальный подход. Для первой группы городов был запущен весь ассортимент продукции без ограничений, что позволило сохранить высокие показатели продаж.

Для второй группы также был использован полный ассортимент, но с дополнительным контролем и ограничением уровня ДРР до 30%.

Для третьей группы был предложен ограниченный ассортимент с более доступными по цене товарами (не дороже 11 тысяч рублей за комплект).

Эта стратегия позволила улучшить общие показатели кампаний и повысить продажи на 15%. Однако для достижения амбициозных целей требовались дальнейшие меры.

Нашли отложенный спрос и реализовали его лид‑магнитом и акциями

В ходе анализа обращений и заказов мы обнаружили высокий процент отложенного спроса. Примерно 70% покупателей премиального текстиля принимали решение о покупке не сразу, а в течение нескольких недель. Мы поняли, что пользователям необходимо дополнительное стимулирование для завершения покупки.

Чтобы разогреть этот отложенный спрос, мы предложили клиентам специальный лид‑магнит: подарочный сертификат на 1500 рублей за первую покупку. Пользователь мог получить скидку, оставив свои контактные данные на сайте.

Для усиления эффекта мы внедрили ретаргетинговые кампании. Они были нацелены на две ключевые аудитории:

• клиенты, уже воспользовавшиеся сертификатом, но не завершившие покупку;
• пользователи, добавившие товар в корзину, но не совершившие покупку.

Ретаргетинговая реклама сопровождалась специальными предложениями и ограниченными по времени акциями, чтобы стимулировать срочность покупки. Этот подход показал себя гораздо эффективнее стандартных товарных кампаний: на втором месяце использования такой стратегии нам удалось снизить ДРР с 58% до 50%, увеличив количество заявок и продаж.

Таким образом, благодаря эффективной работе с отложенным спросом мы смогли значительно улучшить показатели рекламных кампаний и заложить фундамент для дальнейшего роста.

Провели глубокое исследование ЦА с помощью ChatGPT и утроили конверсию

Чтобы максимально точно понять премиальную целевую аудиторию, мы провели комплексное исследование, которое включало в себя сразу несколько важных этапов:

• опросили отдел продаж клиента, чтобы выявить наиболее частые вопросы и сомнения покупателей, с которыми сталкивались менеджеры;
• организовали серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории — владельцами премиальной продукции, которые поделились своими ожиданиями, критериями выбора и факторами, влияющими на покупку;
• провели анализ отзывов и комментариев на сайтах‑отзовиках, маркетплейсах и картах, чтобы выявить дополнительные аспекты, о которых клиенты могли не упоминать напрямую;
• привлекли возможности ChatGPT, который помог нам выявить нестандартные подходы и идеи, как можно было дополнительно заинтересовать премиальных покупателей.

В результате этой работы мы получили детализированный перечень уникальных торговых предложений (УТП), которые полностью соответствовали ожиданиям и болям премиальной аудитории. Среди них были выделены такие ключевые моменты, как:

• натуральные материалы и их высокое качество;
• эксклюзивность дизайнов, которые нельзя найти в обычных магазинах;
• максимальный комфорт и удобство использования;
• экологичность и гипоаллергенность;
• высокая износостойкость и долговечность продукции;
• легкость ухода за текстилем.

Все эти инсайты были успешно интегрированы как в рекламные материалы, так и на страницы сайта, что позволило значительно повысить их привлекательность для целевой аудитории.

В результате внедрения этих рекомендаций нам удалось практически в три раза повысить конверсию сайта — с начальных 0,4% до 1,1%.

Таким образом, глубокое и системное исследование аудитории дало нам ключевые преимущества для достижения поставленных целей и создания эффективной рекламной стратегии для премиум‑сегмента.

Нашли холодную, но правильную ЦА и прогрели ее ретаргетингом — выросли до 3 млн. в месяц

Для значительного увеличения объёмов продаж мы приняли решение привлечь большой поток «холодного» трафика на сайт. Для этого задействовали рекламную сеть Яндекса (РСЯ), ранее считавшуюся неэффективной для премиум‑брендов. Однако после глубокого улучшения сайта и более точного понимания целевой аудитории, мы решили дать инструменту второй шанс.

Сначала мы оптимизировали рекламные кампании РСЯ под критерии, которые показывали интерес и вовлеченность пользователей: время на сайте более 4 минут и просмотр не менее 7 страниц. Это позволило нам отсеивать наиболее заинтересованных пользователей.

Далее мы дополнительно настроили рекламные кампании на пользователей, посещавших сайты конкурентов и интересовавшихся аналогичными товарами премиум‑сегмента, такими как мебель, текстиль и матрасы.

Пользователей, которые демонстрировали явный интерес (например, оставили заявку, но не завершили покупку), мы собирали в отдельные ретаргетинговые кампании. Для самых «горячих» сегментов выделили больший бюджет, так как вероятность покупки среди них была намного выше.

Эти меры помогли нам значительно увеличить количество качественного трафика на сайт и постепенно конвертировать его в покупателей. Результатом стало достижение поставленной цели — доход компании увеличился до 3 миллионов рублей в месяц, а ДРР снизился до целевого уровня в 30%.

Таким образом, масштабирование через холодный трафик стало эффективным инструментом в достижении амбициозных целей бренда и позволило успешно закрепиться в премиальном сегменте рынка.

Итоги проекта

За шесть месяцев работы — с апреля по сентябрь 2023 года — нам удалось полностью изменить ситуацию с рекламой и продажами у клиента. Если изначально бизнес балансировал на грани рентабельности, то в конце периода мы вышли на стабильный и предсказуемый рост.

Вот краткое резюме достигнутых результатов:

1. Доход увеличился в 2 раза: с 1,5 млн до 3,1 млн рублей в месяц.
2. ДРР удалось снизить с критических 69% до целевых 30%, при этом сохранить стабильный поток заказов.
3. Конверсия сайта выросла в 2,8 раза: с 0,4% до 1,1% благодаря обновлению контента, преимуществ и работы с болями аудитории.
4. Ретаргетинг стал ключевым драйвером возврата пользователей и генерации заявок.
5. Кампании в РСЯ обеспечили стабильный трафик с минимальной стоимостью за заинтересованного пользователя — около 90 рублей.

Также по итогам проекта мы выделили методику, которую можно применять в продвижении премиальных товаров в digital.

7 шагов методики от специалистов агентства “МАКО” для премиального сегмента:

1. Изучение целевой аудитории: болей, триггеров и ожиданий.
2. Связка аналитики и CRM — точная оценка эффективности и профилей покупателей.
3. Настройка кампаний по стандартам e‑commerce.
4. Оптимизация фида: заголовки, визуалы, старые/новые цены.
5. Геосегментация и ограничение ассортимента в нерентабельных регионах.
6. Ретаргетинг по заявкам, корзине и вовлечению.
7. Масштабирование через холодный трафик с фильтрацией активной аудитории.

Этот опыт помог не только клиенту, но и заложил прочную основу для нашей собственной стратегии работы с премиум‑аудиторией в будущих кейсах.