Как люди покупают в 2025 году

На потребительское поведение влияет множество факторов. И относятся к таким не только экономические возможности населения, но и психологические или даже социально‑демографические особенности.

Население, в особенности платежеспособное, теперь потребляет нелинейно, все больше и больше. Этот тренд консьюмеризма довольно силен и продолжает расти. Особенно его стимулируют несколько факторов:

• дешевые деньги и кредиты;
• цифровизация и простота онлайн‑покупок;
• влияние соцсетей и инфлюенсеров;
• жажда опыта и приключений;.
• стремление к самовыражению и индивидуальности

Несмотря на экономические условия мы покупаем больше, а продажи маркетплейсов растут с космической скоростью.

В статье разбираемся, почему так происходит и так ли это на самом деле?

Потребление, потребление, потребление

С одной стороны, технический процесс потребления для нас теперь очень удобен. Мы можем покупать из любой точки страны, в любое время дня и ночи — это всегда одинаково комфортно. Онлайн‑шопинг стал одним из вариантов досуга современного человека.

Замедляет ли экономика рост или направляет эти потоки в другие русла — это, скорее, открытый вопрос. С точки зрения объема денег — да, замедляет. С точки зрения объема покупок — скорее нет, наоборот, увеличивает потребление недорогих товаров и услуг.

Ведь чем более напряженная социально‑экономическая ситуация в обществе, тем больше мы как общество хотим потреблять. В условиях стресса и неопределенности некоторые люди делают импульсивные покупки в попытке справиться с эмоциями. Всё потому, что это один из способов получения удовольствия и борьбы со стрессом.

Но есть и другая сторона медали — люди, наоборот, могут сокращать расходы, откладывая крупные покупки и сосредотачиваясь на снижении доходов.

Система противоречий

По итогам 2024 года мы видим, что население начинает немного «оттаивать», больше тратить. Потребительская панель РОМИР показывает: люди сейчас верят в то, что жизнь налаживается.

Индекс потребительской уверенности, по данным исследования РОМИРа, рос и в 2023, и в 2024 году. Полагаем, этот тренд перейдет и в 2025 год. Экономика, возможно, не будет показывать резкие изменения. Но настроение населения будет улучшаться, индекс потребительской уверенности будет подрастать понемногу.

Однако вместе с этим последние пять лет уровень тревожности в стране только растет. В топе методов борьбы со стрессом у людей сейчас: прогулки, время с друзьями, вкусная еда. А также все, что касается визуальной и эстетической части нашей жизни.

Рестораны — еще один “инструмент” в борьбе со стрессом. Люди зачастую ходят по заведениям не столько ради еды, сколько ради впечатлений.

Почему мы покупаем мелкие дофаминовые вещи

Стресс, который мы испытываем ежедневно, как раз и приводит нас к дофаминовым покупкам — чтобы с ним бороться, нам нужно потреблять. Когда нет денег что‑то покупать, люди берут заемные деньги и покупают как раньше, но уже с их помощью. В результате мы получаем население с очень высокой закредитованностью.

Размещение денег на вкладах и депозитах под высокие проценты — один из способов получения дополнительного дохода сегодня. Но и трат. У многих основная часть бюджета уходит на жилье, питание, коммунальные услуги, транспорт и т.п. А расходы на необязательные товары минимизируются. Однако при этом мы видим тренд на чрезмерное потребление небольших товаров.

Эти мелкие радости в основном лежат в категории продуктов питания. И это все, что касается чая, печенья, шоколадок, газировки, чипсов — все что дает дофаминовую реакцию от потребления. Либо могут быть какие‑то недорогие несъедобные товары: косметика, игрушки, товары для дома, товары для детей.

Как меняются наши привычки

К примеру, если раньше человек покупал брендовую сумку, то сейчас он покупает румяна этого бренда. По данным РОМИР, покупатели сейчас меньше находятся в режиме экономии. Но все еще отказываются от дорогостоящих покупок. Для них людям нужен достаточно весомый повод, сравнение цены, скидки и осознанность покупки.

Для того, чтобы купить вещь приятную, но не столь дорогую, этого не требуется, отчего происходит некое замещение товара удовольствия. Они по‑прежнему очень нужны человеку, но стоимость этих товаров не должна быть какой‑то запредельной, чтобы он их купил.

Поэтому растущие категории рынка сейчас — это все, что касается FMCG‑товаров, которые призваны давать людям какое‑либо удовольствие от их потребления. Это видно по количеству и росту товаров питания, таких как кофе, сладкое, сигареты.

Эффект красной помады

“Эффект красной помады” лучше всего характеризует нынешнюю модель поведения. Это явление характерно для экономически трудного времени, когда людям необходима надежда и радость, и покупка той же красной помады дает все эти ощущения.

К доступным услугам относятся также косметология, маникюр, декоративная косметика, недорогие аксессуары. Потому что потребителям хочется выглядеть хорошо при меньших вложениях денег. Отсюда идет вся индустрия красоты, которая в период экономического кризиса дает сильный буст.

Поэтому люди стремятся к доступным способам поднятия настроения и повышения самооценки. И покупка относительно недорогих, но эффектных товаров становится одним из вариантов справиться со стрессом и неопределенностью.

В чем себе отказывают россияне

Безусловно, россияне экономят на категориях высоких трат, например, брендовые вещи, путешествия, квартиры, машины. По данным потребительской панели РОМИР 2022‑2023, ювелирные украшения, недвижимость и автомобили, крупная бытовая техника, смартфоны, алкоголь, страхование, отдых и путешествия — это топ‑10 категорий, на которых россияне экономят.

Тренд останется в 2025 году, но будет ослабляться. По‑прежнему население будет с особой осторожностью и более обдуманно относиться к этой категории трат, потому что люди считают деньги. Но тратить на эти категории все же будут больше, чем в 2023‑2024 году. Потому что и уверенности в завтрашнем дне становится больше, и в целом есть рост доходов населения, которое тратит деньги.

Без акций и кэшбэка никуда

Люди активно ловят акции, распродажи и кэшбек для экономии и получения дополнительной выгоды при совершении покупок. И это уже стало одной из моделей потребления современного общества.

Вместе с этим потребители стали чаще доверять таким акциям, как и брендам, которые их проводят. Например, Яндекс и Т⁠-⁠Банк по большей части не вынуждают своих пользователей сомневаться в программах кэшбэка и распродажах, чем повышают их лояльность.

Как это все сказывается на масштабах покупок

Мы как общество потребления привыкли к тому, что у нас есть мгновенная доставка практически всего на свете. Нас к этому приучил ретейл, и в целом это распространяется на другие категории.

Какие площадки продают нам дофаминовые мелочи

Дофаминовые мелочи могут продаваться онлайн, а вот для крупных товаров в любом случае будет важным личное присутствие пользователя, либо в совершении покупки, либо в процессе выбора. Забронировать квартиру или оформить договор купли‑продажи на недвижимость можно онлайн, но чтобы выбрать объект, нужно приехать и понять, насколько подходит, например, район.

Безусловно можно его заказать на маркетплейсе, но предварительно выбирать человек будет офлайн. И здесь точки продаж становятся дополнительным местом, где пользователи выбирают и покупают.

Например, есть островки BORK, где покупатели могут пощупать товары, или автомобильные центры. Даже если позже вы купите эти товары онлайн, офлайн процесс тоже важен — он склоняет вас к покупке. Вы испытаете меньше эмоций от онлайн покупки, чем от офлайн. В некоторых категориях товаров все‑таки важна эстетика, возможность прикоснуться к продукту — такие товары останутся в офлайн.

Поэтому также важно не отказывать в эстетичной упаковке в угоду дешевизне. Коробочка в которой тебе приехал шоколад, не менее важна, чем сам шоколад.

Как соцсети стимулируют консьюмеризм

Раньше можно было носить одну и ту же юбку, пока она не износится. А теперь ты ее носишь, пока она не вышла из моды. И эта тенденция запускает экономику потребления, безусловно. Поэтому соцсети — это один из инструментов, который это мышление в голову насаждает.

Например, раньше человек не знал, что есть какая‑нибудь чесалка для спины, а потом увидел в соцсетях модного блогера и понял, что она ему срочно нужна. Потребители чаще всего не задумываются об этом, но это часть маркетинга. С одной стороны, удовлетворение потребности, а с другой стороны, формирование этой потребности, чтобы ее потом удовлетворить.

Бизнес без маркетинга выживет

Бизнес может существовать без маркетинга, но вопрос в том, какой это бизнес. Если средний и крупный, то он, конечно, не может существовать без маркетинга. В долгосрочной перспективе отсутствие маркетинговой стратегии и продвижения может сильно ограничить рост бизнеса и его конкурентоспособность. Потому что сейчас пользователь достаточно сильно избалован. Избалован и маркетингом, и в целом тем, как строятся взаимоотношения между брендом и потребителем.

Ведь переключение пользователя от одного конкурента к другому сейчас очень простое. Завести себе новую банковскую карту — это дело пятнадцати минут. А сделать так, чтобы пользователь от тебя не ушел — это дело вообще всей вашей жизни.

Поэтому маркетинг в какой‑то степени трансформируется в то, чтобы доносить вот эту ценность потребителя в бизнес и ценности бизнеса для потребителя.

Офлайн перетекает в онлайн

Безусловно, доля онлайна продолжает расти, но прирастает она в основном не за счет городов‑миллионников. И не за счет Москвы, где доля проникновения онлайна почти достигла пиковых значений. Так за счет чего? Всё благодаря регионам. Возможность заказывать онлайн, наличие маркетплейсов, e‑grocery — это возможности для реализации бизнеса за пределами Москвы.

Кроме этого, мы видим большой переток офлайна в онлайн. Но в основном он завязан на товарах, закрывающих базовые потребности. Поэтому в последнее время мы видим прирост в онлайне детских товаров, e‑grocery, одежды с низкой базой, товаров для дома и мелкой мебели. Автозапчасти — это большой блок товаров, которые прирастали в 2022‑2024 и будут прирастать в 2025 году. А также лекарственные препараты, онлайн‑аптеки. Недорогие ювелирные изделия прирастают в онлайне, в то время как более дорогие — останутся в офлайне.

Если я как пользователь хочу купить определенную вещь и могу сделать это с легкостью в онлайне, скорее всего я выберу онлайн‑магазин или маркетплейс. Если я хочу получить удовольствие от процесса покупки, то скорее всего мне нужен офлайн.

Категории товаров удовольствия либо услуг, где важна эстетическая составляющая, — это товары роскоши, но теперь более недорогой роскоши, потому что сокращаются доходы населения.

Однако не все сферы уходят в онлайн. К таким относятся категории, в которых важна эстетическая наполняющая, ощущения от процесса покупки, от выбора товара и от соприкосновения с ним. Например, все, что касается выбора декоративной косметики или каких‑то аксессуаров для удовольствия, товаров для декорирования. Эти категории должны остаться в офлайне. Однако при этом онлайн пополняется также за счет категории товаров для дома, для детей.

Как сопротивляться давлению маркетинга

Маркетологи и те, кто им предшествовал уже десятки и, может, сотни лет придумывают потребности под свои продукты. Бритье и эпиляция волос, опасность глютена, очередной ненужный заказ в косметическом магазине с лого салатового цвета, да и вся бьюти‑индустрия — навязаны нам рекламщиками. Они проникают во всех сферы, а рекламы становится все больше — неспроста мировой рынок рекламы в 2024 году достиг рекордного $1 трлн.

Полностью побороть давление маркетологов практически невозможно, если не уйти жить в тайгу. Тут единственный прием — работать с финансовой грамотностью и критическим мышлением, оценивая, зачем вам нужна 58‑я кружка или рубашка. Поэтому нужно развивать тренд на осознанное потребление. На мой взгляд, это все еще очень голословная и неприменимая тенденция в российских реалиях.

Мы только входим в эру потребления и в эру, когда мы можем позволить себе многое. Это многое дешево, что и раскачивает экономику. Скорее всего, мы будем потреблять и покупать, пока у нас есть деньги, но это будет касаться дешевых товаров.

Как продавать людям недвижимость в 2025 году

Одним из основных драйверов роста рынка недвижимости в последние 5 лет была дешевая ипотека. Теперь ипотеки очень дорогие, и мы видим достаточно сильную проблему с продажей недвижимости, особенно это отыгрывается не только на вторичном рынке, но и на первичном. Это большая социально‑экономическая проблема, потому что недвижимость завязана на банковский сектор, банковский сектор коммерческих банков завязан на государственные банки, это завязано на ЦБ и все это — на экономику.

Поэтому мы ожидаем, что на смену текущим субсидированным ипотекам государство будет выводить новые субсидии. К примеру, IT‑ипотеки в Москве и Санкт‑Петербурге ушли, но остались в регионах. Это все ведет к тому, чтобы больше IT‑компаний открывали региональные филиалы, чтобы деньги шли в регионы. Точно так же появятся дополнительные субсидии, другие семейные ипотеки вместо ушедших ипотек с господдержкой. Должно быть что‑то, что будет стимулировать с одной стороны экономику, а с другой стороны, поддерживать эти фокусные кластеры населения России.

Здесь играют важную роль не только стоимость квартиры и доступность покупки. Но еще и эмоциональный смысл, который застройщик как бизнес вкладывает в эту покупку, — ведь все продают относительно одинаковые квартиры. “Почему я должен купить именно здесь?” — спрашивает потребитель.

Безусловно, один из основных факторов — это уровень доверия, с которым работает бизнес. То есть пользователь должен в первую очередь доверять застройщику, чтобы приобрести недвижимость, потому что это крупная покупка, с долгим циклом принятия решения. И второе, это, безусловно, на мой взгляд, цена.

Но первое и второе — это гигиенический минимум застройщика, если он хочет работать на рынке. Дальше входит в работу все, что касается смыслов, позиционирования определенной квартиры или ЖК для определенных целевых аудиторий.

Мы видим большой тренд на колливинги, например, или апартаменты. Потому что сейчас основой потребления являются семьи‑одиночки (из одного человека), либо максимум из двух. Те же апартаменты часто приобретают в качестве инвестиционного инструмента, а не места для проживания.

Домохозяйство из одного человека — это основной пласт экономики на сегодня. Для них нужно создавать и продавать другие смыслы, нежели, например, семьям с большим количеством детей. Поэтому спрос на недвижимость сильно помолодел за последние несколько лет. И, как кажется, он будет молодеть далее.

Если раньше покупкой недвижимости были озабочены люди после 30 лет, то сейчас это люди до 30. В ближайшие 5 лет, наверное, это будут люди еще моложе. Это происходит из‑за экономической, демографической ямы, и люди +18 начинают быстрее зарабатывать.

Выводы

Потребительские привычки меняются так же стремительно, как экономическая и политическая ситуации. А бизнесу и маркетингу нужно постоянно подстраиваться под них, менять стратегии, которые зависят от малейших сдвигов. И что важнее — предвидеть тренды в пользовательском поведении, спросе и ожиданиях своих потребителей.