Как бренд одежды получил 17,2 млн охвата и средний чек +15% с помощью кешбэка в приложении банка

Российский бренд одежды BAON решил протестировать новый для себя канал привлечения аудитории — через банковскую экосистему. Для этого запустили акцию с кешбэком 10% в приложении Т⁠-⁠Банка. Задача была довольно конкретной: привлечь более молодую аудиторию и усилить контакт с теми, кто раньше реже взаимодействовал с брендом.

Контекст бренда

BAON — бренд с долгой историей, ему уже больше 30 лет. За это время сформировалась устойчивая база покупателей: в основном это люди 35–45 лет со средним и средним+ доходом. Они хорошо знают бренд, понимают его стиль и регулярно возвращаются за покупками. Но именно в этом и был вызов: чтобы расти дальше, нужно было расширять аудиторию и выходить на более молодых покупателей — тех, кому около 25–35 лет и кто пока не так хорошо знаком с BAON.

Почему привычных каналов было недостаточно?

Почему BAON выбрал Т⁠-⁠Банк

BAON рассматривал партнерство с Т⁠-⁠Банком, поскольку аудитория банка в среднем моложе, чем текущая база BAON, при этом она активная, цифровая и платежеспособная. Кроме того, по стилю потребления она во многом совпадает с тем образом клиента, которого бренд хотел бы видеть в будущем: интерес к трендам, но при этом ценность комфорта и практичности.

Решение: акция с кешбэком

В качестве механики выбрали максимально простой и понятный инструмент — кешбэк. Без сложных условий, без дополнительных действий со стороны клиента. Такой формат легко объяснить, он быстро считывается и не создает барьеров для участия.

Акцию запустили на период с начала декабря до окончания новогодних праздников — это ключевой сезон для бренда и одновременно время, когда пользователи особенно активно совершают покупки. При этом подготовка заняла относительно немного времени: первые обсуждения начались в ноябре, а уже в декабре кампания была запущена.

Механика акции

Как мы продвигали акцию

Продвижение строили сразу в двух средах — цифровой и физической.

В приложении Т⁠-⁠Банка пользователи видели баннер с предложением кешбэка и могли перейти в интернет‑магазин или просто запомнить условия и воспользоваться ими позже.

В офлайн‑магазинах BAON коммуникацию усиливали сотрудники: они дополнительно проговаривали условия акции при взаимодействии с покупателями.

Особенности продукта

Важно, что в BAON изначально учитывали специфику категории. В большинстве случаев одежда — это не импульсная покупка. Особенно если речь идет о верхней одежде с заметным средним чеком. Покупателю нужно время: посмотреть ассортимент, сравнить варианты, вернуться к выбору.

Поэтому бренд не ограничивал оценку эффективности только периодом самой акции. В расчет брали и отложенные конверсии — когда человек сначала знакомится с предложением, а покупку совершает позже.

Результаты: охват, продажи и рост чека

По итогам кампании BAON получил:

• охват в 17,2 миллиона уникальных пользователей, а само предложение с кешбэком было активировано 2,1 миллиона раз;
• 182 клиента, принявших участие в акции, которые совершили 200 покупок;
• общий объем оборота товаров (GMV) 2 893 155 рублей;
• средний чек 14 465 рублей, и это важный момент: он оказался примерно на 15% выше, чем средний чек по сети BAON в тот же период.

То есть бренд получил не только новых покупателей, но и более высокую ценность каждой покупки.

Что показал кейс?

Внутри команды BAON отдельно отмечают, что акция оказалась удобной с точки зрения реализации. Механика понятна и для покупателей, и для сотрудников магазинов, запуск не потребовал сложной подготовки, а сам формат легко масштабируется.

Кампания подтвердила сразу несколько вещей: аудитория банковского приложения действительно моложе и платежеспособна, кешбэк хорошо работает как инструмент привлечения, а такие акции помогают не только продавать, но и знакомить с брендом новую аудиторию.

Что дальше?

В BAON рассматривают этот запуск как успешную проверку нового маркетингового инструмента. По итогам кампании компания пришла к выводу, что такой формат помогает быстрее выстраивать контакт с более молодой аудиторией и расширять знание о бренде за пределами его традиционной клиентской базы — поделилась Анна Сироткина, управляющий партнер BAON.