Как изменятся коммуникации бизнеса с клиентами в 2026 году

Тренд 1: от персонализации к гиперперсонализации

Значение персонализации в 2026 году усилится. Одна из причин — информационная перегрузка пользователей. 60% россиян признаются, что устали от информационного шума и хотят потреблять только персонализированный контент. Если не подстраивать коммуникацию под их ожидания, она приведёт к оттоку.

Тренд на персонализацию подогревают и сами потребители. Согласно исследованиям, 60% из них готовы заплатить за то, чтобы товар изначально соответствовал их личным предпочтениям. А 42% опрошенных уверены: персонализация — растущий тренд в ритейле (по данным «Анкетолога»).

Однако в 2026 году, по мнению экспертов, персонализация выйдет на новый уровень — гиперперсонализации. Гиперперсонализация будет учитывать не только индивидуальные потребности аудитории, но и те, что формируются в реальном времени.

Гиперперсонализированные коммуникации позволят компаниям, живущим в «красном океане» — например, классическим интернет‑магазинам, — выигрывать борьбу за клиентов и число заказов. Другим игрокам — увеличивать LTV на 20–30%, сохранять лояльность покупателей и повышать средний чек каждой покупки.

Как работать с гиперперсонализацией в 2026 году?

Для перехода к гиперперсонализации нужны технологии, которые позволяют отслеживать формирующийся в реальный момент времени спрос клиентов. Например, обогащение данных, которое дополняет профиль клиента новыми, легально полученными сведениями из внешних источников.

Технология доступна любой компании. Достаточно:

1. Подключить интеграцию в облачной платформе, как, допустим, в CDP Sendsay.
2. Выбрать категории данных, которые нужны для маркетинговых кампаний.
3. Получить новые сведения о клиентах (например, о покупках в категориях, не представленных в каталоге компании, или новых жизненных событиях, хобби, интересах).
4. Сформировать персонализированное предложение, учитывающее текущую либо формирующуюся потребность покупателя.

Также можно внедрить модели машинного обучения. Искусственный интеллект найдёт скрытые закономерности в покупательском поведении и спрогнозирует следующую покупку. Дальше можно отправлять предложения, соответствующие текущим потребностям клиентов.

Однако без большого массива данных модели работают неполноценно. Алгоритмам нужно достаточное количество информации, чтобы найти в ней повторяющиеся паттерны. Поэтому переходить к ИИ‑технологиям стоит тогда, когда данных о клиентах накоплено достаточно.

Тренд 2: омниканальные экосистемы каналов

Чтобы удержать долю рынка, эксперты советуют независимым игрокам делать ставку на омниканальность. Крупнейшие омниканальные ритейлеры — например, DNS, «Лемана ПРО», «Золотое яблоко», «Все инструменты» — доказали преимущество такой стратегии. Они стабильно лидируют в своих сегментах по динамике роста.

Размывать границы между каналами продолжают сами потребители. Уже в прошлом году 70–80% клиентских путей включали онлайн и офлайн‑площадки на всех этапах покупки. В 2026 эти цифры станут выше. Эту динамику обусловливают развитие e‑com в регионах, интеграция технологий в физический мир и смена поколений.

Как строить омниканальные экосистемы в 2026 году?

Объединить клиентские данные в омниканальной CDP (Customer Data Platform). Платформа соберёт информацию о клиентах из всех каналов и систем бизнеса и построит единые клиентские профили (карточки). Если данные изменятся — например, клиент начнёт просматривать категории товаров, которыми раньше не интересовался, — платформа автоматически обновит его карточку.

Подключить к CDP все каналы продаж и коммуникации. Интеграция позволит каналам обмениваться данными в реальном времени и работать синхронно. Например, если пользователь добавит товар в корзину на сайте, но не оплатит её, CDP зафиксирует событие и автоматически отправит письмо‑напоминание. Открыв его на смартфоне, покупатель попадёт в мобильное приложение. Там сможет оплатить корзину без необходимости заново искать и добавлять в неё товары.

Тренд 3: персонализация доверия против нулевого доверия

Персонализация доверия — это этичные коммуникации с клиентами без нарушения их личных границ и ответственная работа с персональными данными. Компании, которые придерживаются этого принципа:

• не используют данные для манипулирования поведением покупателей;
• не передают информацию о клиентах третьим лицам;
• не злоупотребляют рассылками и сообщениями ради продвижения своих товаров и услуг.

Тренд формируют сами потребители. За последний год россияне стали внимательнее относиться к объёму персональных данных, которые оставляют в интернете. По данным ВЦИОМ, многие опасаются, что третьи лица станут использовать эту информацию в коммерческих или иных целях. При этом 66% признают, что не обладают достаточными навыками и знаниями для защиты своих данных.

58% потребителей считают, что бренды, допустившие утечку данных, не заслуживают доверия. Более 82% покупателей по всему миру за последний год отказались от онлайн‑покупок у брендов из‑за опасений по поводу конфиденциальности. Следование принципам доверительной коммуникации помогает удерживать клиентов и укреплять их лояльность.

Это особенно важно, если учитывать, что до 80% рыночной стоимости современных компаний приходится на нематериальные активы — бренд, репутацию и гудвилл. Неэтичное поведение приводит к кризису доверия и обесценивает маркетинговые и имиджевые усилия.

Как внедрять персонализацию доверия в 2026 году?

Начать с внутренней культуры. Зафиксировать в корпоративном кодексе принципы этичной коммуникации с клиентами и распространить их на все подразделения — от маркетинга до IT. Контроль за соблюдением правил закрепить за ответственным сотрудником, например, PR‑директором и специалистом по маркетинговым коммуникациям.

Сделать коммуникации прозрачными для клиентов. Они должны понимать, какие данные передают компании, зачем и что та намерена с ними делать. Для этого нужно:

• в соответствие с 152‑ФЗ привести в порядок согласия на обработку ПДн и политику конфиденциальности;
• убедиться, что ссылки на политику размещены на всех формах и в pop‑up‑окнах;
• позволить пользователям легко остановить коммуникацию, допустим, отписавшись от рассылки.

Выстраивать информационную безопасность. Пересмотреть инфраструктуру хранения и защиты данных, использовать надёжное шифрование, ограничить доступ к базам клиентов, регулярно проводить аудит уязвимостей и тесты на проникновение. В крупных организациях целесообразно нанять директора по информационной безопасности. Он будет отвечать за стратегию защиты данных, взаимодействие с регуляторами и обучать сотрудников цифровой гигиене.

Тренд 4: человекоцентричные коммуникации с клиентом на всех этапах воронки продаж

Россияне устали от глянца и идеальных образов, поэтому выбирают искренность и реальную жизнь. Прошлогоднее исследование «Тет‑а-тет» показало устойчивый запрос на очеловечивание коммуникаций:

• 75% россиян считают, что реклама не отражает реальную жизнь;
• 67% не принимают назидательный тон в рекламных коммуникациях;
• 63% предпочитают видеть в рекламе обычных людей, а не блогеров и знаменитостей.

Коммуникации, ориентированные исключительно на бизнес‑цели, не формируют у аудитории эмоциональную связь с брендом. Связь возникает, когда человек видит в сообщения бренда отражение собственных желаний и стремлений.

При этом клиенты, эмоционально связанные с брендом, ценнее тех, кто просто доволен сервисом. Согласно исследованиям, они:

• тратят на покупки в два раза больше;
• имеют на 306% более высокий LTV;
• остаются с брендом в среднем 5 лет против 3,5 лет.

Другие исследования показывают: люди ждут от брендов честности, открытости и даже некоторой приземлённости. 81% опрошенных выбирает рекламу, которая не воспринимается слишком серьёзно и вызывает улыбку. А 78% считают, что брендам следует говорить с аудиторией на языке обычных людей.

Искренние, человекоцентричные коммуникации становятся особенно важными в условиях растущего объёма низкокачественного контента, созданного ИИ. 56% россиян негативно относятся к тому, что часть материалов в СМИ генерируется нейросетями, а 67% считают, что компаниям следует маркировать такой контент.

Как строить человекоцентричные коммуникации в 2026 году?

Строить коммуникации, ориентированные на потребности клиентов. К примеру, не пытаться продавать товары в лоб, а показывать потребителям конкретную пользу от них.

Развивать эмпатию внутри команды. Человекоцентричные коммуникации невозможны без сотрудников, которые видят в клиентах живых людей, а не только источник потенциальной прибыли.

Удерживать баланс между технологиями и человечностью. Искусственный интеллект и автоматизация ускоряют коммуникацию, но не исключают из неё человека. Только он способен добавить в сообщения иронию, теплоту и авторский стиль — всё то, что пока недоступно алгоритмам.

Тренд 5: усиливающийся контроль регуляторных органов

В 2026 году продолжит усиливаться контроль за коммуникациями со стороны государства. Уже с сентября 2025 года компании обязаны получать предварительное согласие на любые звонки (№ 41‑ФЗ). В новом году регуляторы начнут массово штрафовать за автоматические согласия, «спрятанные» в договорах.

Продолжает развиваться регулирование в сфере искусственного интеллекта. Хотя на начало 2026 года в России ещё нет единого закона об ИИ, уже сформирована система мер, направленных на упорядоченное использование технологий. В частности, с 2026 года работа с алгоритмами машинного обучения будет регулироваться через обновлённый 152‑ФЗ и дополнительные нормативные акты.

С 1 марта 2026 года вступят в силу поправки в закон «О государственном языке РФ». Они ужесточат требования к использованию иностранных слов в публичной коммуникации. Изменения коснутся всех точек взаимодействия с потребителями, включая вывески, рекламу, описания товаров и услуг, посты в социальных сетях.

Усиление контроля за каналами коммуникации с клиентами также продолжится. Банкам, операторам связи, участникам финансового рынка и другим организациям уже запрещено использовать иностранные мессенджеры для клиентской поддержки. Список компаний может вырасти, и тогда бизнес продолжит переходить на отечественные решения — к примеру, в мессенджер MAX.

Как соблюдать требования регуляторов в 2026 году?

Обеспечить прозрачность согласий. Никаких автоматических галочек в лид‑формах и скрытых пунктов в самих соглашениях: клиент должен осознанно соглашаться на каждую коммуникацию с бизнесом.

Обеспечить инфраструктуру для хранения данных. Базы должны физически находиться на территории России, а поставщики программных решений — иметь соответствующие аттестаты.

Выстроить системную работу с юридическим отделом и сотрудниками ИБ. В 2026 году коммуникации — больше не зона ответственности только отдела маркетинга. Юристы должны определить границы дозволенного. Специалисты ИБ — обеспечить техническую безопасность. Маркетинг — сохранить лояльность клиентов и репутацию бренда.

Подытожим: что ждёт коммуникации в 2026 году

Параллельно повысится спрос на омниканальность. В борьбе за внимание клиентов будут выигрывать компании, способные объединить данные и коммуникации в единый клиентский опыт.

С ростом технологичности повысится цена доверия. Покупатели будут жёстче реагировать на неэтичные сообщения, а также на любые риски, связанные с персональными данными. Поэтому персонализация принесёт бизнес‑результаты только при ответственной работе с данными.

Кроме того, регуляторы усилят контроль над коммуникациями. Бизнесу придётся адаптироваться к новым требованиям и внимательнее оценивать риски автоматизации.