Как изменилось потребительское поведение за последние годы

Осенью 2025 года 54% российских потребителей заявили, что стали меньше совершать спонтанные покупки — против 49% весной. Цена и качество остаются главными критериями выбора.

Но за ростом «экономности» стоит не только снижение доходов, а изменение модели принятия решений. Покупатель все чаще ведет себя как закупочный комитет: сравнивает цены, читает отзывы, смотрит обзоры — и только потом платит.

Разбираем, как изменилась логика выбора и что это значит для брендов.

Покупатель больше не выбирает бренд. Он проводит мини‑тендер

Почему растущая доля экономных покупателей и рост маркетплейсов меняют логику выбора брендов.

Осенью 2025 года 54% российских потребителей заявили, что стали меньше совершать спонтанных покупок и больше экономить, против 49% весной, свидетельствуют данные Б1. При этом цена и качество остаются двумя главными критериями выбора: их назвали 93% и 83% опрошенных соответственно.

Цифры легко прочитать прямолинейно: люди стали беднее, поэтому покупают меньше. Но за ростом «экономности» стоит не только снижение доходов, а изменение самой модели принятия решений. Потребитель все реже ведет себя как лояльный поклонник бренда и все чаще как закупочный комитет из одного человека: сравнивает цены на маркетплейсах, читает отзывы, смотрит обзоры, откладывает покупку, возвращается к ней снова. И только после этого платит.

От импульса к проверке

Долгое время маркетинг строился на идее убеждения: привлечь внимание, сформировать желание, подтолкнуть к покупке. Сегодня этой схемы недостаточно. Покупатель не хочет, чтобы его убеждали, покупатель хочет снизить риск ошибки.

Он не обязательно отказывается от покупки. Он отказывается от покупки без достаточных оснований: почему товар стоит своих денег, что будет, если он не подойдет, можно ли его вернуть, есть ли аналог дешевле. Ответы на эти вопросы сегодня определяют решение о покупке не меньше, чем сам продукт.

Маркетплейс как инфраструктура выбора

Второй фактор, изменивший поведение потребителей, — рост роли маркетплейсов. По данным Data Insight, в 2025 г. объем российского рынка розничной интернет‑торговли достиг 13,4 трлн руб., число онлайн‑заказов — 8,3 млрд. На маркетплейсы пришлось 81% всех заказов и 62% объема продаж, а доля e‑commerce в непродовольственном ритейле впервые превысила половину и составляет 52%.

Из этого следует важное для брендов обстоятельство: значительная часть ценности товара сегодня создается не только в рекламе и не только в самом продукте, а в интерфейсе выбора. Один и тот же товар в карточке без отзывов и с неопределенным сроком доставки воспринимается как более рискованный, чем товар слабее, но с понятным рейтингом и быстрой доставкой. Конкурирует уже не только продукт с продуктом: конкурирует уровень доказанности.

Доверие стало распределенным

Раньше известность бренда во многом закрывала сделку сама по себе. Сейчас она помогает, но недостаточна, покупателю нужны внешние подтверждения.

Исследование «Яндекс Маркета» показывает: главным источником доверия на маркетплейсах 75% респондентов называют отзывы, причем интересует их не общая восторженность, а конкретика: качество товара, скорость доставки, опыт возврата. Карточка с исключительно положительными отзывами часто вызывает не больше доверия, а больше подозрений: покупатель ищет не идеальный товар, а предсказуемый сценарий использования.

Похожая динамика проявляется и за пределами маркетплейсов. Согласно исследованию Media Instinct Group, Media Instinct Prime, Profi Online Research и «Тренд Прогноз», 74% респондентов больше доверяют брендам, о которых узнают через личные рекомендации и закрытые группы, чем через традиционную рекламу. При этом разрыв между личными сообщениями (16%) и рекламными коммуникациями компаний (19%) как источниками мнения о бренде уже минимален.

Меняется и роль инфлюенсеров. По данным исследования «Мегамаркета» и Rambler&Co, 31% россиян хотя бы раз покупали товары по рекомендациям блогеров. Наиболее значимым форматом при принятии решения респонденты назвали подробные обзоры (40%) и личный опыт использования продукта (24%), а не рекламную интеграцию как таковую. Формат «вот классный продукт, берите по промокоду» быстро теряет эффективность: аудитории нужен не восторг, а разбор с указанием ограничений продукта.

Что это значит для брендов

Рациональность потребителя не отменяет значение бренда, она меняет условия, при которых бренд сохраняет силу. Сильный бренд сегодня — это не только узнаваемый знак, а инструмент, который сокращает покупателю путь к решению: понятно, чего ожидать, почему цена такая и что будет, если товар не подойдет. Слабые бренды, которые держались только на узнаваемости, на маркетплейсе оказываются в одном ряду с десятками альтернатив, где цена ниже, а отзывы убедительнее.

Меняется и роль офлайна, но не в сторону исчезновения, а в сторону специализации. Б1 фиксирует, что 76% покупок продуктов питания (без учета готовой еды) совершается офлайн, тогда как непродовольственные товары значительно чаще покупают онлайн. Там, где важны скорость и сравнение, побеждает платформа; там, где важны тактильность, консультация и немедленное получение товара, офлайн сохраняет позиции.

Практические выводы

Из описанных изменений следует несколько задач для бизнеса.

Разделять скидку и ценность. Низкая цена без доверия больше не гарантирует покупку, особенно в категориях, где ошибка обходится дорого: техника, косметика, детские товары, здоровье.

Управлять доказательной базой, а не только рекламой. Отзывы, карточки товаров, экспертные обзоры, политика возвратов и скорость доставки становятся частью маркетинга, а не операционными деталями.

Сегментировать аудиторию по модели принятия решения, а не только по демографии. Покупатель, охотящийся за ценой, покупатель, для которого критична безошибочность выбора, и покупатель, действующий через доверенного человека, — три разные аудитории с разными барьерами и разными видами необходимых подтверждений.

Не занижать компетентность покупателя. Современный потребитель может не разбираться в маркетинговых терминах, но быстро считывает несоответствие между обещанием и реальным опытом использования товара.