Почему бизнесу важно говорить о женском здоровье, и как это делают бренды

28 мая — День женского здоровья. Это хороший повод поговорить о том, почему бизнесу важно поднимать темы, связанные с женским здоровьем. Во‑первых, это актуальный тренд: люди стали жить дольше, их волнуют темы активного долголетия и здоровья. Во‑вторых, в России численность женского населения превышает численность мужского. По данным на 2024 год, в России проживает около 67,9 миллионов мужчин и 78,2 миллионов женщин.

Как тема женского здоровья стала трендом

Сначала о женском здоровье заговорили блогеры‑врачи, они стали активнее выступать в социальных сетях. Потом стало больше появляться медиа о женском здоровье и выходить книги. И уже после этого бренды подхватили актуальный тренд. Мы в «Бюро» тоже не остались в стороне: делаем аудиопроект «Женский журнал », который состоит из трех подкастов и Telegram‑канала, в котором в апреле 2025 года запустили марафон «Что нужно знать об особенностях женского организма?».

Исследования трендов на 2025 год говорят о том, что для того, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, бренды должны добавлять к своим товарам и услугам некое новое знание, связанное с заботой о себе. То есть производители продуктов питания должны рассказывать о том, как они влияют на организм; производители косметики — о том, как они влияют на кожу; производители витаминов — о том, как их правильно принимать и т.д. Современные покупатели нуждаются в подобных новых знаниях и не готовы бездумно следовать маркетингу. Они хотят осознанно подходить к покупке и потреблению.

Все это вынуждает бренды становиться более «заботливыми». В том числе в вопросах женского здоровья.

Какие бренды успешно говорят на тему женского здоровья

Большинство брендов, говорящих о женском здоровье, работает со следующими темами:

• менструальный цикл;
• репродуктивное здоровье;
• сексуальное здоровье;
• ментальное здоровье;
• кожа и уход за ней;
• правильное питание.

Например, бренд из Ижевска Yoyuu производит лаконичное женское белье, менструальные трусы и тканевые прокладки. Поэтому в своем Instagram* (принадлежит корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией) он говорит о менструальном цикле и женском репродуктивном здоровье. Помимо этого на его сайте можно пройти «Менструальный квиз». Чтобы продвигать бренд, основатели сами создают контент для социальной сети и привлекают близких по духу инфлюенсеров: бодипозитивных блогеров и женщин с детьми.

Еще один бренд нижнего белья Monrie с производством в Санкт‑Петербурге говорит о женском здоровье всесторонне — от подготовки к родам до климакса. Его стратегия продвижения включает партнерские посты в социальных сетях с блогером, автором подкаста «Раздвиньте ноги! 18+» акушером‑гинекологом Ольгой Крумкач. Например, они вместе с ней создали чек‑лист по подготовке к беременности. При этом бренд не выступает экспертом, но привлекает специалиста, чтобы говорить со своей аудиторией на важные для нее темы.

Бренд менструальных чаш из Екатеринбурга BerryCup говорит о женском репродуктивном здоровье и менструальном цикле. Команда создает контент для социальных сетей, выпускает подкаст «Ситуация менструация», ведет блог на корпоративном сайте. По словам создателя бренда Анастасии Торичко, для нее важно продвигать чаши через блогеров, потому что им доверяют люди. Причем у микроинфлюенсеров реклама бывает даже эффективнее, чем у блогеров с сотнями тысяч подписчиков.

Бренд одежды для беременных и кормящих мам из Москвы IVA Design, а точнее его создатели, сестры Анна Смирнова и Лидия Федичкина, на сайте ведут блог о том, как подготовиться к беременности, справляться в первые месяцы материнства, развивать малыша и др.

Бренд менструального белья OnestWear рассказывает в социальных сетях о женском репродуктивном здоровье, менструации, правах женщин.

Косметический бренд из Подольска Glow Law, ориентированный на молодых женщин, опирается на научный подход к уходу за кожей продвигает в своих социальных сетях идею естественной здоровой красоты, уверенности и заботы о себе.

Бренд No Regrets создает украшения для женщин, переживших рак молочной железы. Основатель бренда Ирина Кирезова сама прошла через это заболевание и старается помочь другим преодолеть болезнь и ее последствия. Ее продукты — это накладные карманы и броши--воланы, аксессуары для девушек, которые прошли через мастэктомию. Они компенсируют асимметрию тела за счет объемных деталей. Ирина активно сотрудничает с благотворительным фондом «Дальше», ведет страницу ВКонтакте и Telegram‑канал.

Продукты не только для женщин

О женском здоровье говорят не только бренды, чьи продукты рассчитаны исключительно на женщин. Например, La Roche‑Posay — крупный бренд дерматологического ухода, который создает продукты и для женщин, и для мужчин, в том числе онкопациентов, которые в ходе лечения сталкиваются с таким явлением как кожная токсичность. Помимо этого бренд создал карту дерматологов, у которых можно бесплатно проверить свои родинки, чтобы своевременно диагностировать меланому. При этом La Roche‑Posay хорошо умеет сам говорить на темы женского здоровья и поддерживает соответствующие проекты.

Бренд Vichy производит продукты и для женщин, и для мужчин. Но у него также много средств, разработанных специально для женщин в пред- и постменопаузе. Для них команда бренда создала и развивает поддерживающее сообщество в ОК «Женский разговор», в котором делится с женской аудиторией полезной информацией о красоте, здоровье и образе жизни.

Есть маленький бренд BIKKI, созданный предпринимателем Юлией Бикеевой, который производит функциональное печенье и какао. Казалось бы, это продукты, рассчитанные не только на женщин. Но Юлия в своих подкастах «Корпорация ЗОЖ» и «Нас этому не учили» довольно много говорит именно о женском здоровье.

Бренд из Сибири SIBIRBOTANIQ создает космецевтику и также опирается на научный подход. И хотя у него есть продукты для мужчин, в блоге на своем сайте он в основном говорит с женщинами.

«Гедеон Рихтер» стала первой фармацевтической компанией, которая вместе со ВЦИОМом публикует «Индекс женского здоровья», ежегодно в третью неделю апреля проводит «Неделю женского здоровья» и инициировал премию «Вслух» для просветителей в области женского здоровья, которые умеют говорить о важном грамотно и бережно.

«Арнест ЮниРусь» (Unilever) выпускает собственное медиа Repeat для женщин о том, как превратить уход за собой в осознанную привычку.

О чем еще могут говорить бренды в рамках темы женского здоровья

Например, я недавно консультировала спортивный зал. О чем они хотели говорить в своем блоге? О спорте. Но они могут говорить не только о нем, а комплексно о здоровье — питании, физических нагрузках, сне, уходе за собой, диагностике. Интересных тем много. Можно выбрать узкое направление, а можно выбрать сразу несколько.

Есть темы, на которые никто или почти никто не говорит. Их можно исследовать и примерять к своему бренду.

Например:

• послеродовая депрессия;
• менопауза;
• альцгеймер;
• онкология;
• осанка;
• анемия;
• грамотный подход к занятиям спортом;
• аллергия;
• прием витаминов и др.

Производители матрасов много рассказывают про сон. Но они могут рассказывать про отличия женского сна от мужского. Потому что исследования свидетельствуют, что женский сон отличается от мужского и глубиной, и дробностью. И оказывается, мужчинам больше нравится спать с партнером, а у женщин сон качественно лучше, когда они спят в одиночестве. И вот компания уже выглядит не просто как производитель матрасов, который хочет продать их любой ценой, а как бренд, который заботится о сне своих потребителей.

Как бренды создают контент

У брендов VICHY и «Гедеон Рихтер» есть огромные базы врачей, с которыми они сотрудничают. «Арнест ЮниРусь» (Unilever) для своего медиа привлекает опытных журналистов, специализирующихся на теме красоты и здоровья. То есть они не делают вид, что сами все придумывают и делают. Привлекать профессионалов и экспертов для создания контента — это очень правильный подход. Предоставив своей аудитории неточную, некорректную информацию, бренд может нанести серьезный вред собственной репутации, не говоря уже об ответственности за распространение недостоверной информации среду потребителей, которые привыкли доверять ему. Он просто не может себе позволить нечто подобное.

Маленьким брендам в этом плане значительно тяжелее. Например, у бренда BerryCup команда совсем небольшая. Поэтому ее путь — партнерства. Для маленьких брендов выходом становится классное сотрудничество с проверенными профессионалами — врачами, диагностами, медицинскими журналистами.

Особенности работы с темой женского здоровья

Поколение, которое хочет заботиться о себе, будет доверять тем, кто опирается на научный подход. То есть бренды не могут транслировать мракобесие, не могут ограничиваться исключительно продающим маркетингом. Потому что все это подрывает доверие. И в целом не надо путать маркетинг с разговором на медицинскую тему, на тему здоровья. Очень важно нащупать свое направление. Пусть оно будет небольшое, неохватное, но честное и серьезное. Например, «Гедеон Рихтер» вместе с брендом «Пурпур» провели исследование сексуального здоровья, они создают индекс женского здоровья — так постепенно из малого складывается большое.

Очень важно следить за научными данными, за актуальностью информации и в целом повесткой, то есть прислушиваться к тому, что в данный момент волнует женскую аудиторию: исследовать, опрашивать. Маркетинг нужно адаптировать, привязывать его к актуальности и научному подходу. Не хайповать, опираться на проверенные данные, давать ссылки на подтверждающие достоверные источники, не интерпретировать самостоятельно и не выбирать нужное вам исследование.

​​Даже если бренд строго не придерживается стратегии привлечения врачей доказательной медицины, ему необходимо удостовериться, что он сотрудничает с врачами и экспертами, которые придерживаются проверенной и актуальной информации в своей работе. Нужно определиться: вы готовы говорить с серьезными намерениями или хотите похайповать?

Исходя из этого, нужно решить, кто будет планировать, создавать и поддерживать контент. Формат может быть любой. Можно делать посты в социальных сетях, писать книги, проводить исследования, вести корпоративный блог, выпускать подкаст, разработать игру, сделать партнерский спецпроект.