События нового поколения: как event‑маркетинг трансформирует бизнес в 2026 году

Почему привычные ивенты больше не работают

Одним из ключевых ответов рынка на изменения стал тренд на объединения и коллаборации, который в 2026 году продолжает усиливаться. В прошлом сезоне в рамках премии мы ввели новую номинацию «Лучшая коллаборация брендов» и увидели рост относительно прошлого сезона. Компании разных масштабов и из разных секторов экономики объединяются, чтобы:

• разделять бюджет;
• расширять аудиторию;
• повышать эффективность коммуникаций.

Отдельное направление — взаимодействие бизнеса с государством. Компании активнее поддерживают общественно значимую повестку и национальные проекты: спорт, семейные ценности, рабочие профессии, патриотизм. Этот сдвиг хорошо виден на уровне индустрии: в международной премии bema! в этом сезоне появился Гран‑при за лучший проект в рамках поддержки Национальных проектов России, этой же теме посвящен специальный проект с «‎Дзеном» в рамках основного конкурса.

Чтобы усилить эффект мероприятий, объединяйтесь с компаниями из других ниш и замечайте бренды разного масштаба

Тренд на объединение прослеживается и внутри аудитории. Уже несколько лет набирают популярность комьюнити — бизнес‑клубы, профессиональные и тематические сообщества, фестивали по интересам. Практика показывает, что события, встроенные в развитие сообщества, работают эффективнее разовых ивентов. Они дают более высокую вовлеченность, усиливают доверие и лояльность, а значит, показывают лучшую конверсию для бизнеса.

Отдельную роль сыграли технологии. Подросла платежеспособная аудитория, для которой привычный офлайн без цифровой составляющей уже неинтересен. У них в приоритете:

• фиджитал‑коммуникации;
• гибридные мероприятия с органичным сочетанием онлайна и оффлайна;
• технологичная упаковка проектов.

Это подтверждает и рынок. По оценкам, в 2025 году до 40% корпоративных и деловых событий уже проходили в гибридном формате с онлайн‑элементами.

Аудитория устала от массовости: какие есть ожидания в 2026 году

За последние годы отношение к ивентам изменилось: аудитория все чаще выбирает конкретных людей, а не бренд как абстракцию.

Рынок постепенно сместился в сторону амбассадоров и инфлюенсеров. Привычные каналы коммуникации в виде наружной рекламы или диджитал‑интеграций теряют глубинное доверие. Люди устали от алгоритмов и обезличенных коммуникаций, когда бренд говорит как бы со всеми сразу.

В ответ на это у крупных компаний стали появляться целые команды амбассадоров. Причем они формируются как из сотрудников, так и из клиентов и партнеров. Это люди, которые уже разделяют ценности компании и говорят о ней своим языком — именно такой формат вызывает больше доверия. Как пример — банк «‎Точка», в роликах для соцсетей которого снимаются сотрудники.

Доверие все меньше строится через массовые события и больших блогеров. Оно формируется через:

• небольшие сообщества;
• точечные форматы;
• события для своих, когда участники чувствуют совпадение по ценностям и интересам.

По сути, рынок пришел к масштабному дроблению: вместо одного большого ивента — много маленьких, но глубоких касаний с аудиторией.

Какие метрики действительно показывают эффективность ивента

В event‑маркетинге нет одной универсальной цифры, которая сразу покажет ROI мероприятия. Окупаемость можно посчитать только после — например, по количеству заключенных контрактов, привлеченных финансов в компанию или в продукт.

Стандартные метрики удачного мероприятия:

• явка и доля пришедших от зарегистрированных;
• информационные охваты вокруг проекта;
• индекс посещаемости и возврата аудитории;
• NPS и уровень удовлетворенности участников;
• вовлеченность в интерактивы на площадке.

Они помогают понять, насколько событие было заметным и интересным в моменте, как аудитория восприняла бренд, продукт или контент.

В последние годы появился еще один интересный критерий эффективности — количество пользовательского контента (UGC). Фиксируйте, насколько активно участники сами снимают, делятся впечатлениями, отмечают бренд и событие: в этот момент они фактически становятся амбассадорами проекта. Причем не по контракту, а потому что им действительно нравится то, что происходит вокруг. Количество публикаций, сторис, отзывов и упоминаний в моменте — это знак, что ивент попал в целевую аудиторию. Такой контент живет дольше самого события, продолжает расходиться по цифровым каналам и работает на доверие и охваты уже после окончания мероприятия.

В 2026 стоит делать ставку на атмосферу, визуальную упаковку и среду, в которую погружаются участники. Старайтесь создать такой опыт, который люди захотят зафиксировать и унести с собой в цифровое пространство.

Кейсы последних лет и какие метрики эффективности в них работают

Если смотреть на сильные кейсы (в особенности федерального уровня), то там почти никогда не измеряют что‑то одно. В фокусе всегда совокупность показателей: масштаб, вовлеченность, действия аудитории после события и долгосрочный эффект.

Например, в проектах государственного уровня ключевыми становятся показатели общественного и репутационного влияния.

Так, в «Играх будущего» в первую очередь оценивались:

• география участников — количество стран, регионов и городов;
• масштаб и качество международной информационной кампании;
• потенциал формата к масштабированию и экспорту.

Важно, что по итогам проекта подобную модель проведения взяли на заметку другие страны — в том числе Казахстан и ОАЭ (Дубай). В этом случае эффективность измеряется не разовой реакцией аудитории, а тем, может ли событие стать самостоятельным экспортируемым продуктом.

Проект «Россия — страна возможностей» работает немного в другой логике. Здесь ключевые показатели — количество участников, охват регионов и вовлеченность по всей стране. В конкурсах и программах платформы участвовали сотни тысяч человек из десятков регионов, и эффективность проекта напрямую связана с тем, насколько он поддерживает национальные приоритеты — от развития человеческого капитала до социальных и семейных ценностей.

Чемпионат России по пахоте — еще один пример того, как ивент решает сразу несколько задач. С одной стороны, это имидж профессии и отрасли, с другой — региональное развитие и HR‑повестка. Здесь оценивают:

• масштаб присутствия отраслевых игроков и бизнеса;
• влияние на привлекательность аграрных профессий;
• туристический эффект для региона;
• вовлеченность аудитории через формат entertainment 360 — когда событие объединяет деловую программу, гастрономию, семейные зоны и развлечения.

Если говорить о крупных коммерческих и экосистемных проектах — например, VK Fest или мероприятиях Сбера, — то здесь на первый план выходит сочетание охватности, регионального масштабирования и работы с молодой аудиторией. VK Fest уже давно перестал быть локальным событием и превратился в федеральный формат, который масштабируется по регионам и становится площадкой для диалога с будущей платежеспособной аудиторией. Показательно, что в последние годы в такие проекты активно интегрируются государственные и общественные инициативы — от молодежных программ до образовательных и социальных треков.

Именно поэтому в системе оценки нашей премии все критерии равнозначны: идея, креатив, технологичность и эффективность. Практика показывает, что сильный проект работает только тогда, когда эти элементы собраны вместе — масштаб без креатива не цепляет, эффективность без технологий не отвечает ожиданиям аудитории, а эмоции без продолжения быстро затухают.

Что ждет рынок в 2026 году

Эти изменения хорошо укладываются в ключевые тенденции рынка.

Во‑первых, усиливается роль коллабораций — бренды, профессиональные ассоциации и даже конкуренты все чаще объединяются в общие кластеры и комьюнити, чтобы удерживать аудиторию и усиливать эффект.

Во‑вторых, растет значение коммуникации с государством — проекты, которые объединяют PR- и GR‑треки и работают с государственной повесткой, получают больший масштаб.

И, наконец, усиливаются международные связи. Проекты, которые привлекают на свои площадки международные решения и интегрируются в зарубежные рынки, становятся более эффективными и заметными.