Кейс Street Beat: как CRM‑маркетинг дал 388% роста выручки

Вернуть покупателя дешевле, чем искать нового. Для Street Beat, федеральной розничной сети с 70 точками продаж в 28 российских городах, работа с базой стала главным источником роста.

До старта партнерства с агентством Out of Cloud (входит в Kokoc Performance) у ритейлера уже работали email‑рассылки, пуш‑уведомления, SMS и простые событийные цепочки. Но все это существовало отдельно друг от друга, не складывалось в единую воронку и не давало понятного финансового эффекта.

Задачи проекта

1. Повысить роль email‑канала в общей структуре доходов бренда.
2. Собрать цельную систему триггерных сценариев на весь жизненный цикл клиента.
3. Стабильно влиять на поведение пользователей: повторные покупки, частоту заказов и возврат ушедших клиентов.
4. Перейти от ситуативных рассылок к прогнозируемому финансовому KPI.

Нюансы проекта

Мы пришли в уже работающую систему CRM с устоявшимися процессами. Это сложнее: платформу можно перенастроить быстро, а вот привычки команды и логика работы меняются дольше.

Главный пробел — игнорирование аудитории, которая перестала покупать. Эти люди, так называемая теплая база, выпадали из коммуникаций полностью. Без реактивационных писем, без спецпредложений, без попытки вернуть их в цикл покупок эта ЦА просто уходила из поля зрения.

Отдельным барьером было отношение к SMS. Канал считали слишком дорогим для e‑commerce, поэтому к нему относились осторожно. Тест показал обратное, и результат оказался сильнее ожиданий.

Ход работ: пошаговая пересборка CRM‑стратегии

Аналитика и сегментация клиентской базы. Базу контактов разделили на 9 сегментов — по поведению и среднему интервалу между транзакциями. Это позволило управлять не отдельными письмами, а всей логикой пути клиента, включая LTV.

Главный фокус сделали на двух сегментах: «Активные» — те, кто покупает системно, и «Постоянные» — те, кто уже вышел на целевую частоту заказов. Дальше работали с двумя перетоками: из «Новых» в «Активные» после первого повторного заказа и из «Активных» в «Постоянные» при достижении нужной частоты покупок.

12 новых триггерных цепочек. Для выделенных сегментов спроектировали и запустили 12 автоматизированных сценариев, покрывающих весь путь клиента. В них вошли возврат пользователей без единой покупки, поздравление с годовщиной последнего заказа, кросс‑сейл на смежные категории, предотток, глубокий отток, триггеры для тех, кто никогда не покупал обувь, механики вокруг хитов продаж и сезонных распродаж, снижение цены на просмотренные товары, вовлечение в программу лояльности и удержание новичков после первой покупки.

Часть сегментов еще не переведена на новую логику, и это оставили в плане следующего этапа.

Каскадные сценарии для работы с оттоком. Ранее бренд не выходил на связь с пользователями, которые перестали оформлять заказы. Для этого разработали каскадные триггерные цепочки: они мягко подогревают интерес и постепенно возвращают клиента к контакту с брендом.

Фильтрация базы и рост доставляемости. Жесткая фильтрация клиентской базы по «мягким возвратам» — то есть отсечение адресов с переполненными ящиками и несуществующими доменами — заметно улучшила доставляемость.

Доставляемость писем выросла с 96,95% до 99,77%. Это тысячи дополнительных писем, которые начали доходить до адресатов.

Геймификация и развлекательный контент. Игровые механики в письмах снижают рекламное давление и делают коммуникацию заметнее. Команда запустила две спецрассылки: «Проверка на скинерхеда» и «Отличите оригинал от подделки».

Открываемость обеих кампаний оказалась выше среднего показателя по массовым письмам за тот же месяц на 0,7%. В пересчете на объем базы это дало около 3 000 дополнительных вовлеченных читателей на каждую рассылку.

Эксперимент с SMS‑каналом. Чтобы проверить гипотезу о рентабельности дорогого канала, было решено сделать SMS со скидкой 10 % и запустить тест на сегменте глубокого оттока — пользователях без покупок более 614 дней. Это уменьшало риски: если гипотеза не сработает, потери останутся ограниченными.

В тесте участвовали 5 000 контактов. Для эксперимента мы взяли период с середины января по середину апреля 2025 года — низкий сезон для fashion‑категории. Это был осознанный выбор: результат нужно было проверить в не самых сильных рыночных условиях.

Выручка от триггера превысила затраты на отправку SMS в 56 раз. После этого механику решили масштабировать на всю сеть.

Результаты: декомпозиция роста на 388%

Мы сравнивали период год к году — апрель 2025 и апрель 2024. Модель атрибуции — last click, окно 14 дней в платформе Mindbox.

Результаты были следующими:

• +388% — совокупная выручка по всем триггерным коммуникациям (email, push, SMS);
• +99% — доход от автоматических email‑рассылок;
• +62% — выручка от массовых email‑кампаний.

Последняя цифра особенно важна. Правильная сегментация повлияла даже на фоновые активности: массовые рассылки стали точнее попадать в интересы аудитории.

Частые ошибки при создании рассылок в e‑commerce

1. Игнорировать отток. Если не возвращать пользователей, которые перестали покупать, база неминуемо сократится. В проекте это закрыли каскадными сценариями реактивации.
2. Считать SMS слишком дорогим без теста. Мы проверили канал на узком сегменте и получили ROI ×56.
3. Не обновлять письма. Шаблоны приедаются, и аудитория перестает их замечать. В кейсе обновили около 15 триггерных писем.
4. Не чистить базу. Невалидные адреса бьют по доставляемости и охвату. После фильтрации по «мягким возвратам» показатель поднялся до 99,77%.

Советы бизнесу: кому подойдет CRM‑маркетинг, а кому нет

CRM‑маркетинг особенно хорошо работает там, где есть повторные покупки и накопленная база. Это e‑commerce, fashion‑ритейл, FMCG и сервисы с регулярной частотой заказов. Если ассортимент широкий, а контактов уже несколько тысяч, триггерные механики дают заметный эффект.

Не стоит ждать быстрого результата от CRM там, где продукт покупают редко и цикл сделки длинный. Это касается монопродуктов, дорогих категорий вроде недвижимости или сложного оборудования, а также микробизнеса без базы подписчиков. На ранней стадии там важнее performance‑каналы для первичного привлечения.