Для чего бизнесу запускать спецпроекты и какими они бывают

Бизнесы запускают спецпроекты, чтобы решить вполне конкретные задачи. И есть ряд вопросов, которые нужно обязательно задать себе, если вы хотите, чтобы такой проект оказался результативным, а время и деньги не были потрачены впустую. Спецпроект — это отличный инструмент, просто нужно уметь его правильно использовать.

Что такое спецпроект

Журнал «Домашний очаг» (в настоящее время «Новый очаг») вместе с брендом VICHY сделали спецпроект, состоящий из нескольких личных историй женщин старше 45 лет, которые перешли в фазу менопаузы. На страницах издания они рассказали о том, как переживают новый для себя этап перестройки организма. Героини этого спецпроекта — обычные женщины, не звезды. С его помощью «Новый очаг» привлекает внимание своих читательниц к продуктам бренда VICHY, которые создаются именно для женщин, проходящих через возрастные изменения. А также дает им новую достоверную и вдохновляющую информацию.

Спецпроект обычно имеет начало и конец, он ограничен во времени. Часто спецпроекты создаются к определенной дате — это может быть и праздник, и внутренний информационный повод. Страница спецпроекта может быть скрыта от внешней аудитории по его окончании или может оставаться как часть портфолио. В основном СМИ сохраняют свои спецпроекты на долгие годы. Чем дольше спецпроект доступен аудитории, тем больше за это платят бренды.

Какие задачи могут решать спецпроекты

Спецпроекты могут делать бизнесы любого размера. Спецпроект может:

• быть очень простым — в виде лендинга;
• быть мультимедийным;
• быть сложным многоуровневым, состоящим из разных форматов;
• быть частью другого большого проекта, находиться внутри него.

Но в любом случае спецпроекты — это возможность привлечь внимание к чему‑то. Они, в первую очередь, нужны для того, чтобы оперативно сделать акцент на новой услуге, новом продукте продукте или неком новом этапе развития.

Сервис Good Point ко Дню матери запустил спецпроект, для которого не понадобилось ни сложной механики, ни мультимедийности. Это просто страница на сайте, на которой собраны разные полезные для мам материалы про физическое и ментальное здоровье. Благодаря тому, что у Goodpoint есть хорошая собственная аудитория, которая доверяет бренду, партнеры компании охотно присоединились к спецпроекту. Получилась отличная коллаборация, в результате которой в выигрыше оказались все участники. А дата стала информационным поводом, чтобы объединиться и привлечь внимание к своим продуктам.

Компания «Гедеон Рихтер» делает индекс женского здоровья, в том числе репродуктивного. Компания «Пурпур» выпускает продукты для секса, а также занимается просвещением через медиа о сексе. «Пурпур» и «Гедеон Рихтер» разработали совместный спецпроект — просветительскую игру на основе исследования на тему секса. Таким образом компании объединяют свои аудитории. И это тоже пример удачной коллаборации.

Агентство социальной информации (АСИ) придумало и реализовало с помощью нашего «Бюро» спецпроект для привлечения более молодой аудитории в некоммерческие организации. И сделало это через просвещение. Спецпроект состоял из квеста «Зачем нужны НКО?» и теста «По пути ли мне с НКО?». В первом случае пользователи, перемещаясь по разным локациям в городе, попадали в привычные для себя ситуации и могли выбрать, как себя в них повести. Так они узнавали о том, как и какие НКО помогают решать социальные проблемы. Во втором случае пользователям предлагалось ответить на вопросы о личных предпочтениях и в результате получить рекомендации о карьерных возможностях в НКО и прочитать истории людей, которые нашли себя в этой сфере. Спецпроекты были созданы на грант Благотворительного фонда Владимира Потанина, полученный АСИ для повышения привлекательности проекта «НКО‑профи».

Еще один свежий совместный интерактивный спецпроект «Как будет выглядеть ваша кожа через 10 лет» запустили медиаплатформа Food.ru (принадлежит X5 Group) и подкаст‑сообщество «Слово коже», где кожа говорит устами экспертов. На сайте пользователи могут заполнить небольшую анкету и получить персональный прогноз от профессиональных экспертов‑дерматологов, а также возможность выиграть индивидуально подобранный набор средств ухода. Таким образом Food.ru и «Слово коже» объединяют свои аудитории и повышают их осведомленность в области здоровья и заботы о себе.

Иногда спецпроекты получаются хайповыми. Это должно быть нечто настолько классное и яркое, что будет быстро подхвачено аудиторией и получит вирусное распространение. Такой спецпроект может быть выстроен вокруг известного имени, популярной музыки или фильма, чего‑то очень актуального в конкретный момент времени. Такие спецпроекты обычно готовятся довольно долго, выглядят очень просто, но это обманчивая простота. Пример такого хайпового спецпроекта — «Между строк» с автором подкаста «Закат империи» Андреем Аксеновым (признан Министерством юстиции иноагентом), автором подкаста «Акулы пера» Анастасией Бурдиной и певицей Монеточка (признана Министерством юстиции иноагентом) о женщинах и насилии в XIX‑XX вв.

В 2022‑2023 году многие предпочли уехать из страны, релоцироваться. И в качестве реакции на этот тренд подкаст «Взяла и сделала» создал серию эпизодов «Взяла и уехала», рассказывающих истории предпринимательниц в эмиграции. В каждом эпизоде были две героини: одна уехала давно, другая после событий 2022 года. Помимо этого был создан спецпроект — видео о женщинах‑предпринимательницах в эмиграции. В основу сюжетов видео были положены истории из книги Галины Ульяновой «Купчихи, дворянки, магнатки. Женщины‑предпринимательницы в России XIX века». Всего было снято четыре видео, каждую из историй озвучила предпринимательница, чей личный опыт оказался похож на опыт исторического персонажа. Суть спецпроекта состояла в том, чтобы провести исторические параллели в жизни предпринимательниц в XIX веке и в наши дни. Об этом просветительском спецпроекте рассказывалось в новых выпусках подкаста, чтобы пользователи могли перейти по ссылкам в описании, которые вели на социальные сети «Взяла и сделала».

Газпромбанк создал мультимедийный спецпроект#ДетиКнигиГазпромбанк совместно с издательством «Альпина PRO» и нашим «Бюро» для внутренней аудитории — своих сотрудников с детьми. Спецпроект стал проявлением заботы: он был призван помочь работающим родителям и детям качественно проводить время вместе. Была создана онлайн‑платформа, оформленная в фирменных цветах банка. Издательство предоставило материалы трех книг в цифровом виде (тексты, изображения, аудиофрагменты), а разработку дизайна и проектирование осуществляло «Бюро». Каждая из книг была представлена в виде нескольких аудиодорожек и дополнена красочными иллюстрациями и тестом по прослушанному материалу для развития внимания и памяти.

Спецпроект интересно делать с теми, у кого уже есть аудитория. Если бренд хочет расширить свою, ему удобно обратиться в СМИ. Например, платформа Arzamas еще на этапе создания заложила механизм запуска спецпроектов с брендами. Сейчас у них в портфолио много спецпроектов, которые можно найти в соответствующем разделе сайта. Много хороших спецпроектов было реализовано на платформе «Такие дела». Но такое сотрудничество стоит денег, потому что по сути СМИ продают бренду свою аудиторию и услуги по производству. Важно понимать, что уважающее себя медиа не доверит производство сторонним людям. Потому что спецпроект должен гармонично встроиться в медиа, а для этого необходимо знать множество нюансов внутренней производственной кухни. При этом СМИ обычно с радостью привлекают для разработки экспертизу брендов, ведь это повышает качество контента.

Пример такого спецпроекта — «Добровольные общества: как помогали в Российской империи», курс из шести лекций, созданный АСИ и радио Arzamas при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина по проекту «НКО‑профи». Курс рассказывает о становлении профессионального института филантропии в России. Его автор — Галина Ульянова, доктор исторических наук, главный научный сотрудник Института российской истории РАН.

Как сделать спецпроект

Если вы хотите создать собственный спецпроект, во‑первых, нужно сформулировать цель, на достижение которой он должен работать. Для чего вы это делаете, какой результат хотите в итоге получить?

Во‑вторых, следует определить аудиторию, для которой создается спецпроект. Для кого вы это делаете, кто эти люди?

В‑третьих, нужно трезво оценить имеющиеся ресурсы, человеческие и финансовые. Сколько времени, сил и денег вы готовы на это потратить?

В соответствии с ответами на эти вопросы выстраивается траектория создания спецпроекта.

Если вы чувствуете себя недостаточно уверенно, вы можете обратиться в СМИ и договориться о совместном спецпроекте. Там есть и аудитория, и профессионалы, которые помогут с производством. Ваша же задача будет состоять в осуществлении контроля.

Если вы все же хотите запустить спецпроект на своей площадке, вы должны задуматься о том, как вы будете привлекать туда аудиторию. Временной ресурс людей ограничен, слишком многие конкурируют за их внимание. Как они узнают о вашем спецпроекте? Вам потребуются рекламные размещения: наружная реклама, баннеры в СМИ, таргетированная реклама — выбор зависит от бюджета, который вы готовы выделить на это.

Спецпроект можно создать в социальных сетях, но это должно быть нечто такое, чем люди захотят поделиться с окружающими. Например, комплиментарные результаты теста, гороскопа, опроса и т.п. Или это может быть по‑настоящему актуальный, полезный и качественный контент, который людям захочется сохранить для себя и передать друзьям.

Хорошо, когда у спецпроекта есть амбассадоры — известные люди, которые готовы рассказывать о нем. Сочетание интересной и злободневной темы с классным персонажем помогает спецпроекту выстрелить и взлететь. Очень важно чувствовать, что именно волнует людей прямо сейчас, какие вопросы для них наиболее актуальны. Иногда удачный спецпроект создается быстро в качестве реакции на какое‑то событие — это про умение поймать момент, моментально отреагировать.

Сколько стоит спецпроект

Большой плюс спецпроекта — его можно сделать с небольшим бюджетом и тут нет никаких правил. Только вопросы механики и креатива. Если при создании сайтов есть определенные правила (проектирование, дизайн, программирование, сборка контента), то при создании спецпроектов мы отталкиваемся от цели и выбираем те детали «конструктора», которые подходят для ее достижения. Можно сделать проект только в аудио- или видеоформате, можно ограничиться текстами, создать сообщество и т.д.

Если говорить о стоимости, спецпроект может стоить и очень дешево, и очень дорого. Это может быть лендинг за 20 тыс. рублей: одна страница с ярким фоном и кнопкой «купить». На создание одного видео о женщинах‑предпринимательницах я потратила 15 тыс. рублей (в стоимость входит сценарий, подбор фотографий, работа видеографа, озвучивание с минимальной звукорежиссурой). Или у спецпроекта может быть довольно большой бюджет на производство и продвижение. Создание двух спецпроектов для АСИ с игровой механикой стоило более 600 тыс. рублей (цена включает сценарии, текстовое наполнение, иллюстрации, дизайн, программирование), и эта сумма не включает продвижение, только производство. Создание вовлекающих вводных уроков для открытых дистанционных курсов Благотворительного фонда «Вклад в будущее» стоило 800 тыс. рублей (цена включает сценарии страниц и видео, наполнение сценария текстом, иллюстрации для видеоуроков, монтаж видео). Производство спецпроекта для Газпромбанка стоило около 1 млн рублей (цена включает сценарий, запись аудиодорожек, дизайн, тексты, иллюстрации). Если вы хотите создать спецпроект со СМИ, цена будет рассчитываться индивидуально в зависимости от стоимости его аудитории. Прикинуть возможный бюджет вы можете, изучив медиакит издания.