«Несут навороченный нерабочий сложнотрон»: почему бизнес недоволен работой агентства, и как это исправить?

Мы провели своё мини‑расследование и выяснили, что многие инхаус‑специалисты хотя бы раз сталкивались со следующими неприятностями: в агентстве никто ни во что по‑нормальному не включается, не думают про бизнес клиента, не погружаются в продукт, а еще — не понимают целесообразности идей для бизнеса. Попробуем разобраться, почему так получается и кто в этом виноват.

«И зачем мне это ваше агентство?»

Шаг номер один. Понять, а для чего вообще вам нужна помощь агентства? Очень страшный, но рабочий совет: решите это для себя максимально честно и дайте об этом знать всем вовлеченным. Это может быть как высокая амбиция сделать социально значимый проект, так и приземленное, но очень понятное желание впечатлить начальника и продвинуться по службе. Агентство здесь нужно, чтобы решить вашу задачу максимально эффективно. Даже если её цель, на первый взгляд, не кажется социально одобряемой. Хотеть денег или власти тоже нормально, да‑да.

Шаг номер два. Принять тот факт, что сотрудничество требует включения с двух сторон и уважения к профессионализму друг друга. Вторая страшная правда: агентство — не рабы клиента. И даже не “исполнители”. Они равноправные партнёры, которые хотят сделать классно вместе с заказчиком. Помните, что с той стороны — тоже профессионалы и фанаты своего дела, которые качали свой скилл днями и ночами не просто так. Это не просто руки, это головы, внутри которых разыгрывается уникальная шахматная партия из брифа, инсайтов, идей, сообщений, бюджетов, форматов, психологии потребителя и прочего. Головы с опытом многих кампаний с многими брендами. И эти головы работают гораздо эффективнее, когда все играют эту партию сообща. Кстати, если вам нужны именно руки, то см. пункт 1 — скажите об этом честно, и 80% проблем тут же отвалится, а нужные руки вмиг найдутся.

Шаг номер три. Находите время друг для друга. И здесь речь не о созвонах по 3 часа каждый день, а о регулярной сверке направлений. Не надо бояться лишний раз синкануться и обсудить идеи. Чем больше у агентства возможности задать вам вопросы или уточнения, тем короче путь до точки «продакшн». На этом пути вам могут встретить даже, на первый взгляд, “глупые” вопросы, но не спешите включать критику. Зачастую даже малейшие детали могут оказаться полезными, от них в том числе зависит ход мысли команды.

За что бизнес любит агентства?

Экспертиза. Команда агентства работает со множеством заказчиков, это позволяет им применять лучшие практики и находить инновационные решения. Например, вы когда‑нибудь запускали ресторан в воздухе? Нет? Мы пока тоже. Но зато мы уже знаем, как это реализовать, так как уже однажды это придумали и посчитали. Бизнес в этом случае выступает как эксперт в своем продукте, а агентство — способно мыслить шире и обладает хард‑скиллами, например, по креативу и стратегии продвижения.

Свежий взгляд. Постоянно находясь в одном продукте, специалисты вдоль и поперек изучили его сильные и слабые стороны. Знают об ограничениях, мнениях коллег, скользких дорожках в восприятии со стороны аудитории и еще мноооого всего неочевидного. Это всегда мощнейший плюс! Но иногда это мешает мыслить out of the box, ю ноу. Внешних специалистов не сковывает весь контекст продукта, они способны предложить новые подходы, которые не всегда видны изнутри. Да, в будущем эти идеи обязательно встретятся с жестокой реальностью, которая пока не в полной мере известна агентству. Но обе команды уже получат новый подход, способный изменить вектор привычного мышления.

Гибкость. Агентства часто готовы быстро адаптироваться к изменениям в проекте, на рынке, применять нестандартный подход к задачам. Иногда даже если нужно перевернуть всё с ног на голову для поиска недостающих деталей. Однажды мы штормили сегментации целевой аудитории для элитной недвижимости. Казалось бы, абсолютно кабинетные вещи: запускаем исследование аудитории и на его основе разрабатываем сегментацию. Но мы пошли от обратного: сняли наблюдения сейлзов, вытащили барьеры людей — например, почему не готовы покупать квартиру сейчас — сделали лист с гипотезами и проверили их через исследование аудитории. Большинство гипотез подтвердились! Ну а выжившие барьеры превратили в челленджи — четкие задачи, которые необходимо решить, чтобы нужный нам сегмент ЦА наконец совершил покупку.

Чуткость. Безусловно, агентство — это ещё и коллеги, но при этом эти коллеги должны быть инициативны. А в каких‑то ситуациях могут даже бэкапить. Например, под Новый год случилась история, когда у партнера настолько было много проблем в проекте, что он готов был выйти из всего этого и схлопнуть инициативу, отменив проект. Мы поняли клиента по‑человечески: все устали. И нам удалось донести мысль, что полгода подготовки нельзя просто так убрать в стол, даже если трудно и кажется, что “проект проклят”. В итоге кампанию мы успешно реализовали, взяв на себя чуть больше задач, чем планировали изначально. Так проявляется нормальное и абсолютно человеческое, как с коллегами, отношение.

«Коллеги, у нас дискоммуникейшн…»

Неясные цели и задачи. Этого мы касались в самом начале. Когда истинная цель проекта для всех прозрачна, дальнейшая работа агентства зависит от фокуса, который определяет продуктовая команда, и того, насколько команда внешних специалистов поняла челлендж и бизнес‑задачу. «Мы хотим вау‑кампанию!» — это не задача. Нужно ответить на конкретные вопросы: Для чего? Поднять продажи? Увеличить количество скачиваний приложения? И что вообще в вашем мире это «вау» значит?

Задача агентства — ответить на вопросы, как и каким образом прийти к результату, а задача клиента — чётко сформулировать, куда мы хотим дойти. Так, например, получилось в проекте с Яндекс Едой после ковида. Клиент пришёл к нам не с расплывчатой задачей «поддержать популярность сервиса», а «сохранить те мощности и объемы, которые успели кратно нарастить за время пандемии». Стало сразу ясно, что обычного ролика или наружки тут недостаточно. Мы не думали про форматы вообще, думали про барьеры. Почему могут перестать заказывать, а где теперь едят, а почему выберут сходить в кафе и т.д. Так родился долгосрочный action plan для бренда, где мы качали оккейжены при помощи разных форматов: от CJM в приложении до эмбиента в парке.

Ожидания по результатам. Важно сформулировать ожидания: понять, как продуктовая команда будет оценивать выбор идеи и результаты проекта. Однако важно не путать метрику и ожидания по проекту. KPIs критически важны, иначе мы занимались бы свободным творчеством, а не маркетингом. При этом ожидания по проекту — это то, насколько наше видение креативного решения совпадает с вашим, включая хотелки.

Обе стороны заинтересованы в том, чтобы прийти к успешному результату и гордости за проект. Но мы же не можем влезть в головы друг к другу, верно? Поэтому важно делиться всей информацией, которая может повлиять на финальный продукт. Даже (или особенно!) субъективными ощущениями: в эту сторону стоит идти, а вот сюда не надо. Самое ужасное, что может случиться — если агентство проделало работу, а потом оказывается, что у бренд‑директора смертельная аллергия на синий цвет.

Перекладывание ответственности. Часто классический бриф становится камнем преткновения. Нет, бриф всё ещё нужен, но как мостик между агентством и клиентом, а не «щит», за которым в любой момент удобно прятаться. Агентство присылает бриф клиенту и ожидает, что он все подробно заполнит и распишет. А клиент ожидает классного результата, ведь всё и так учтено в брифе, дополнительно ничего обсуждать не надо. Каждый понадеялся на другого: «сами спросят» и «сами расскажут». Стоит помнить, что равнодушие рождает равнодушие. Есть только одно хорошее решение — диалог. Бриф в этом диалоге является первым полноценным этапом рабочего процесса.

«Так писать этот бриф или нет?»

Мы в KITCHEN считаем, что работа должна начинаться не с того, что заказчик готовит бриф, а с совместного формулирования цели, задач и ожиданий. Так агентство собирает мнения и видение команды, чтобы ему было проще погрузиться в мысли и реалии клиента, которые нельзя не учитывать, ведь решение о реализации остается за бизнесом. То есть мы формулируем задачу вместе. В этом подходе мы очень часто наблюдаем момент озарения клиентской команды, когда нужные слова собираются в формулировки, которые по‑настоящему важны бизнесу. И изначальный бриф обретает уже совершенно другую суть. Так случилось, например, с Одноклассниками и Хобби Фестом. Команда пришла с запросом на спецпроект по увеличению объема авторского контента на площадке. А в процессе обсуждения мы вместе пришли к выводу, что не столько важен объём, сколько вообще увеличить спрос на авторский контент про хобби среди людей.

При этом наиболее эффективно готовить для клиента как можно больше заходов в любом формате. В начале даже не обязательно их детально прорабатывать, если не оговорено других условий. Идея, которая действительно цепляет, нравится с первых строк. Лучше нагенерировать 100 верхнеуровневых заходов вместо общепринятого на рынке «три недели — три идеи». Это позволяет максимально быстро отбрасывать ненужное и оберегать креативную команду от выгорания. Ведь когда креатор три недели жизни потратил на три глубоко проработанные идеи, а потом ему сказали, что всё не то — это личная драма. Но когда креатор принес много заходов и ему сказали, что нужно подумать ещё и уточнили, в какую сторону, — это здоровый рабочий процесс. Все равно потом обязательно настанет шортлистинг. Но часто для того, чтобы выбрать и убедиться в том, что какое‑то решение лучшее — нужно просмотреть 99 других.

На совместных штормингах также рождается диалог, который дает обратную связь в моменте. И если у вас возникла мысль: «но это ж работа агентства — придумывать!», то, возможно, вы работали не по той методичке. Чем больше людей с разным мышлением собирается на шторминге, тем больше интересных идей появится. Так происходит полезная диффузия команд. Например, идеи от агентства в зародышевом состоянии могут натолкнуть продуктовую команду на новую имплементацию, которая могла не прийти в голову креаторам.

Так создается креативное поле здорового человека, в котором идеи не выстраданы, а клиенты воодушевлены ещё и тем, что их слышат.

Свайп вправо

Кроме того, на совместном брифинге происходит ещё одна важная вещь — chemistry check, то есть команды притираются и в целом понимают, подходят они друг к другу или нет. Это этап, важность которого почти все игнорируют. Насколько бы крутейшими профессионалами мы все ни были, но если за три часа в одной комнате или на созвоне найти общего языка не получилось, то и за пару месяцев на проекте мэтча не произойдёт. И в этом нет ничего страшного: любовь обязательно отыщется, но с другой командой.

Не стоит также забывать, что это двухсторонний процесс и абсолютно все хотят получать удовольствие от работы, это делает ее в разы продуктивнее. А значит, для агентства тоже критически важно найти того самого, “своего” клиента, ради которого и горы свернуть не жалко.

Итак, что мы имеем

В коммуникации нет «волшебной таблетки», которую должна найти креативная команда: в одну и ту же точку всегда можно прийти несколькими путями. А потому залогом эффективной работы являются коллаборация и чередование креативного и критического мышлений.

P.S.: «На словах вы все — Львы Толстые…»

Недобросовестных агентств или выгоревших сотрудников тоже хватает. И это, увы, влияет на результат. В первом случае может помочь тот самый chemistry check и рекомендации коллег, которые поработали с агентством. И обратите внимание на глупые и каверзные вопросы, которые звучат на брифинге: если никто вас ими не пытает, то, возможно, с той стороны разобраться не хотят.

Во втором случае — может помочь простая попытка вдохновения команды на работу с вашим продуктом. Если креативная команда после брифинга готова поставить в эфир уже саму запись брифинга — это первое слагаемое продуктивной работы. Ведь точно так же, как мы верим в идеи и продукты, мы хотим верить в людей, с которыми работаем.