One Retail на практике: как крупный бизнес объединяет онлайн и офлайн без потери в качестве

Цифровизация и изменение клиентского поведения заставляют даже самых крупных игроков пересматривать стратегии. Один из кейсов трансформации представляет группа «М.Видео‑Эльдорадо» в шоу IDентификация от Т⁠-⁠Банка. Компания перестраивает бизнес‑модель в сторону интеграции сервисов, финтеха и цифровых каналов, делая акцент на гибридный клиентский путь.

Почему классический ритейл теряет позиции

Покупательские сценарии изменились: сегодня клиент ждет не просто товар, а комплексное решение — от выбора до установки и поддержки. Это описывает как ожидания при покупке, так и новые требования к работе сервисных служб.

Дополнительную нагрузку создают маркетплейсы. По данным Т‑Банка, в 2024 году:

• объем трат на крупнейших маркетплейсах вырос на 41% и число транзакций — на 20%;
• средний чек покупки увеличился на 18%, достигнув 2 116 ₽;
• универсальные маркетплейсы обеспечили 65% объема онлайн‑продаж и 82 % всех онлайн‑заказов, с ростом доли на 3 и 1 п.п. соответственно.

Эти показатели демонстрируют, что клиент ожидает:

• мгновенной доставки,
• прозрачных условий покупки,
• удобных опций отмены и возврата,
• бесшовного опыта между каналами.

От товара к решению: перестройка логики взаимодействия

Покупатель все чаще ожидает не просто товар, а решение: выбор, доставка, установка, настройка. Это требует от ритейлеров перестройки внутренних процессов, создания сервисной инфраструктуры и переобучения персонала.

В кейсе группы «М.Видео‑Эльдорадо» реализуется модель, в которой инициативу берет на себя продавец: консультант приезжает домой к клиенту, предлагает подбор техники, оформляет покупку и установку. Такой подход требует не только IT‑инструментов, но и логистики, CRM, цепочки поставок.

Совет для бизнеса. Протестируйте формат «товар + сервис» в ограниченной категории. Начните с товаров, где решение особенно важно: техника, мебель, ремонт.

Гибридный ритейл: один клиентский путь

Стратегия One Retail — это объединение онлайн и офлайн в единую экосистему. Для клиента важно не где он покупает, а как быстро и удобно он получает нужный результат.

Компания внедрила:

• оплату через приложение в магазине (без очередей);
• персонализированные предложения на основе данных лояльности;
• курьерскую доставку, оформляемую прямо в точке офлайн;
• омниканальную логистику и единый контакт‑центр.

Проблемы на старте. Сложности с интеграцией разнородных ИТ‑систем и синхронизацией скидок и акций между каналами. Решение — переход на централизованную архитектуру данных и настройка API между каналами.

Совет для бизнеса. Начинайте с простого: синхронизируйте акции, бонусы и личные кабинеты между каналами. Это минимум, которого ждет клиент.

Разделение брендов и объединение данных

Группа не стала объединять бренды, но объединила данные. Это позволило сохранить узнаваемость и позиционирование, при этом усилив персонализацию предложений.

В рамках проекта был проведен ребрендинг одного из направлений. При этом сохранились отдельные витрины, интерфейсы и визуальные образы.

Объединенная система лояльности позволяет видеть поведение клиента в целом, независимо от бренда.

Совет для бизнеса. При наличии нескольких брендов — стройте единую систему аналитики и лояльности. Это дает прирост кросс‑продаж и лучшее понимание поведения клиента.

Ответ на вызовы маркетплейсов

В «М.Видео‑Эльдорадо» выбрали стратегию уникальности:

• запуск собственных товарных категорий, не представленных на маркетплейсах;
• развитие Click&Collect и супербыстрой доставки;
• приоритизация ассортимента с учетом отзывов и сервисного качества.

Что не сработало. Агрессивное ценовое соревнование с маркетплейсами не дало эффекта — маржа падала, а лояльность не росла.

Совет для бизнеса. Конкурировать с маркетплейсами нужно не ценой, а уникальностью: предложением, сервисом, скоростью.

Финтех и сервис как элементы экосистемы

Кредиты, рассрочки, подписки и страхование встроены в процесс покупки и работают как самостоятельная точка входа. В «М.Видео‑Эльдорадо» эти продукты генерируют трафик и конверсию даже без прямой покупки техники.

Совет для бизнеса. Инвестируйте в постпродажный сервис — это источник повторных продаж и позитивных отзывов.

Что может взять для себя предприниматель

На основе кейса «М.Видео‑Эльдорадо» можно выделить следующие рекомендации:

1. Стройте путь, а не точку контакта. Интеграция важнее, чем идеальность одного канала.
2. Решение важнее товара. Оборачивайте продукт в полезный сервис.
3. Цифровизируйте даже офлайн. Мобильность и скорость — решающие факторы.
4. Финтех — не только про деньги. Это дополнительная точка входа.
5. Сервис — часть маркетинга. Он работает на репутацию и удержание.

Кейс крупного ритейлера показывает: перестройка возможна даже на масштабе, если идти поэтапно и быть честным с клиентом. Именно практичность, удобство и скорость — базовые ожидания современного покупателя, на которых можно строить рост.