Как B2B‑бренду строить репутацию эксперта: школа CRM‑маркетологов от Mindbox

Mindbox — экосистема из 12 инструментов для персонализации маркетинга и цен. Мы развиваем бесплатные образовательные проекты, чтобы укреплять свой статус эксперта в CRM‑маркетинге, растить амбассадоров и формировать отраслевые профстандарты. В кейсе рассказываем, как создали Школу CRM‑маркетологов, отобрали участников на первый поток и довели 80% из них до диплома.

Зачем SaaS‑продукту своя школа CRM‑маркетолога

За год записали семь видеокурсов о том, как создавать и персонализировать рассылки, о программе лояльности, мобильных и вебпушах и работе с клиентскими данными. Пользователям пришелся по вкусу новый формат и они стали охотнее проходить курсы, а мы воодушевились и запустили курсы по маркетингу, которые напрямую уже не связаны с нашим продуктом.

С помощью курсов мы стремились создавать у маркетологов устойчивую ассоциацию: Mindbox — это основной источник знаний о CRM‑маркетинге на рынке. Однако курсы затрагивают лишь отдельные темы и не формируют целостного понимания дисциплины. Тем, кто хочет получить фундаментальные знания и развиваться в профессии, курсов может быть недостаточно. Поэтому мы решили собрать всю экспертизу Mindbox в одной программе и открыть школу CRM‑маркетолога. Вкладываясь в бесплатное обучение специалистов, мы формируем отраслевой стандарт для CRM‑маркетолога и растим амбассадоров Mindbox.

Как разработали школьную программу и подготовили контент

Опросили слушателей маркетинговых курсов. Спрашивали, как они оценивают свои навыки в сегментации, работе с каналами, AB‑тестировании, аналитике и проверке гипотез. Выясняли, умеют ли они защищать бюджеты CRM‑маркетинга перед бизнесом.

Провели глубинные интервью с потенциальными студентами. Выясняли, каких знаний и навыков им не хватает в работе, чему хотят научиться и в каком формате им удобнее заниматься.

Поговорили с опытными CRM‑маркетологами и будущими преподавателями школы о том, каких навыков чаще всего не хватает новичкам и что специалист должен уметь на старте.

На основе данных исследования составили программу и доработали ее вместе с преподавателями — экспертами из индустрии. Подготовка контента заняла полгода: преподаватели готовили лекции, материалы для живых вебинаров и домашние задания, а редакторы Mindbox Журнала вычитывали и редактировали тексты.

Как выстроили отбор и обучение, чтобы доводить до диплома 80% студентов

— уже работали в CRM‑маркетинге не меньше шести месяцев;

— четко формулировали карьерные цели и понимали, где и как будут применять полученные знания;

— были готовы уделять учебе 8–10 часов в неделю.

Число учащихся в одном потоке ограничено, поэтому приглашали только тех, кто твердо намерен пройти курс до конца и защитить диплом.

Обучение в школе интенсивное: три месяца лекций, онлайн‑вебинаров и домашних заданий. Тех, кто пропускает занятия или не сдает работы, исключали. В последний месяц учебы студенты работали над дипломным проектом — писали CRM‑стратегию на реальных или учебных данных и готовились к защите. Преподаватели проверяли дипломные работы в два этапа, чтобы нивелировать субъективность оценки: сначала научный руководитель, потом — рецензент. В финале студенты защищали свои CRM‑стратегии перед «советом директоров», который решал, стоит ли выделить бюджет на реализацию проекта.

Мы планировали довести до диплома 60% студентов. Это была амбициозная цель, поскольку 30‑40% доходимости — хороший результат для платных курсов, а у нас бесплатная школа. На бесплатных курсах доходимость обычно еще ниже. Тем не менее первый поток закончили 28 человек — это 80%. Мы гордимся таким результатом и постараемся повторить его в следующих потоках.