Почему крупные компании продолжают инвестировать в посевы и блогеров, даже когда реклама не приносит продаж

В маркетинге существует устойчивая привычка оценивать любую рекламу через продажи.

Если кампания принесла заявки — она считается успешной. Если заявок нет — бюджет признаётся потраченным впустую.

Практически любую рекламу пытаются оценить одинаково:

1. Сколько получили заявок?
2. Сколько заработали?
3. Какая окупаемость?

Логика кажется абсолютно правильной. Бизнес вкладывает деньги и хочет видеть результат.

Но тогда возникает неудобный вопрос.

Почему крупнейшие компании страны продолжают ежегодно инвестировать миллионы рублей в посевы, интеграции у блогеров и другие форматы рекламы, которые далеко не всегда приводят к продажам здесь и сейчас?

Более того, многие из них заранее понимают, что конкретная рекламная интеграция может не принести ни одной сделки в ближайшие недели.

На первый взгляд это выглядит странно.

Малый бизнес часто покупает заявки. Крупный бизнес покупает место в памяти аудитории.

Главная проблема современного медиапланирования

Маркетинг долгое время жил в мире относительно простых решений:

• человек видел рекламу;
• переходил на сайт;
• оставлял заявку.

Компания понимала, какой канал сработал.

Сегодня эта логика всё хуже отражает реальность.

Представьте директора компании, который через три месяца планирует внедрять новую CRM‑систему.

За это время он увидит десятки материалов. Кто‑то расскажет о продукте на конференции. Где‑то он увидит исследование рынка. Позже наткнётся на обзор блогера. Потом прочитает статью в деловом медиа. И только спустя несколько месяцев оставит заявку.

Возникает закономерный вопрос: какой из этих контактов привёл его к покупке?

Правильный ответ — все сразу.

Именно поэтому крупные компании постепенно отходят от идеи, что каждая рекламная активность обязана окупаться отдельно.

Они начинают смотреть на маркетинг как на систему формирования спроса.

Почему бюджеты на маркетинг через блогеров продолжают расти

Если бы реклама у блогеров действительно не работала для крупного бизнеса, рынок давно начал бы сокращаться.

Но происходит обратное.

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), а также крупных отраслевых исследований, российский рынок инфлюенс‑маркетинга за последние несколько лет вырос в несколько раз и продолжает обновлять рекорды.

По итогам 2025 года объём рынка оценивался более чем в 50 млрд рублей, а основными драйверами роста стали крупные рекламодатели из финансового сектора, e‑commerce, телекоммуникаций, недвижимости и IT.

Особенно показательно другое.

Если ещё несколько лет назад работа с блогерами часто воспринималась как экспериментальный канал продвижения, то сегодня маркетинг через блогеров всё чаще становится частью обязательного медиамикса наряду с контекстной рекламой, видеорекламой и медийными размещениями.

Причина проста: аудитория становится всё более фрагментированной. Люди потребляют контент через десятки площадок, авторов и сообществ.

В таких условиях бренду недостаточно появиться перед человеком один раз. Необходимо регулярно присутствовать в его информационном поле.

Почему один блогер редко решает задачу бизнеса

Когда предприниматель впервые приходит в инфлюенс‑маркетинг, ему хочется найти идеального блогера.

И желательно, чтобы после одной интеграции начались продажи.

Но рынок работает иначе.

Проблема не в качестве блогера. Проблема в том, как работает человеческая память.

Большинство покупателей не принимают решение после первого контакта с брендом. Особенно если речь идёт о дорогих услугах, недвижимости, финансах, B2B‑продуктах или сложных сервисах.

Им нужно время.

Именно поэтому крупные компании редко строят кампании вокруг одного инфлюенсера. Они строят систему повторных касаний.

Каждое касание само по себе может показаться незначительным. Но вместе они создают эффект узнаваемости.

А узнаваемость напрямую влияет на вероятность будущей покупки, ведь человек чаще выбирает знакомое, так как ему оно кажется безопаснее.

Почему посевы становятся частью бренд‑маркетинга

Интересно, что сами посевы за последние годы сильно изменились. Раньше многие воспринимали их как дешёвый способ получить переходы и подписчиков.

Сегодня крупный бизнес всё чаще использует их для решения другой задачи.

Для формирования знания о бренде.

Когда человек регулярно сталкивается с компанией в своей информационной среде, бренд начинает восприниматься как часть рынка.

Если вы впервые услышали о компании вчера, уровень доверия будет одним. Если вы видите её уже полгода в профессиональном поле, ощущение будет совершенно другим.

Именно поэтому посевы всё чаще становятся частью брендовых кампаний.

Не вместо продаж. А до продаж.

Что на самом деле покупают enterprise‑компании

Самая большая ошибка при анализе инфлюенс‑маркетинга заключается в том, что многие продолжают считать его инструментом покупки рекламы у блогеров.

Для крупных компаний это давно не так.

Они покупают внимание. Причём не абстрактное внимание миллионов пользователей.

А внимание конкретной аудитории. Руководителей. Предпринимателей. Маркетологов. Специалистов определённой отрасли.

Поэтому при выборе площадок всё меньше внимания уделяется количеству подписчиков и всё больше — качеству аудитории.

Канал на 20 тысяч человек может оказаться значительно ценнее площадки на 500 тысяч подписчиков, если внутри него находится нужный сегмент потенциальных клиентов.

По этой причине медиапланирование всё больше напоминает работу с аудиторными сегментами, а не с отдельными блогерами.

Почему крупный бизнес перестаёт смотреть только на продажи

Представьте, что строительная компания запускает масштабную рекламную кампанию.

Продажа квартиры редко происходит за несколько дней. Иногда решение принимается месяцами.

То же самое касается банковских продуктов, франшиз, промышленного оборудования или корпоративного программного обеспечения.

Если оценивать такую рекламу только по заявкам, можно прийти к ошибочным выводам.

Поэтому крупные компании всё чаще анализируют дополнительные сигналы:

1. Растёт ли количество брендовых запросов?
2. Увеличиваются ли прямые заходы на сайт?
3. Меняется ли знание о бренде?
4. Чаще ли аудитория начинает взаимодействовать с контентом компании?

На языке маркетинга это называется бренд‑лифт.

Проще говоря — изменение уровня знания о бренде после рекламной активности.

Именно эта метрика всё чаще становится промежуточным показателем эффективности посевов и инфлюенс‑маркетинга.

Потому что между первым контактом и продажей может пройти слишком много времени.

Что меняется в маркетинге через блогеров в 2026 году

Рынок постепенно взрослеет.

Если раньше компании покупали конкретных блогеров, сегодня они всё чаще покупают присутствие внутри определённого сегмента аудитории.

Если раньше главным вопросом было «сколько подписчиков у автора», то сегодня всё чаще спрашивают:

1. Кто его читает?
2. Как эта аудитория принимает решения?
3. Насколько она совпадает с нашей целевой группой?
4. Какие ещё каналы потребляет?

Не отдельным экспериментом.

Не разовой активностью.

А полноценным инструментом работы со спросом и узнаваемостью.

Что предпринимателю стоит забрать из этой истории

Если коротко, то главная ошибка большинства компаний заключается в попытке оценить любую рекламу одинаково.

Когда бизнес покупает контекстную рекламу, логично смотреть на заявки и продажи.

Но когда компания работает над узнаваемостью бренда, выходит на новый рынок или запускает новый продукт, часть рекламных активностей начинает выполнять другую задачу — формировать будущий спрос.

Поэтому перед запуском рекламы у блогеров или посевов стоит ответить на простой вопрос:

Что именно мы хотим получить?

Если нужны продажи здесь и сейчас, придётся считать стоимость заявки, обращения и итоговую окупаемость.

Если задача связана с узнаваемостью бренда, важно смотреть на рост брендовых запросов, прямой трафик, вовлечённость аудитории и изменение знания о компании на рынке.

На практике лучше работает система повторных контактов. Человек редко принимает решение после первого упоминания бренда. Но когда он встречает компанию несколько раз в разных источниках, вероятность будущей покупки начинает расти.

И наконец, не стоит оценивать посевы и блогеров отдельно от общей маркетинговой стратегии.

Крупные компании давно перестали воспринимать их как самостоятельный канал продаж. Они используют их как часть медиамикса, который помогает занимать место в памяти аудитории ещё до того, как у неё появляется потребность в покупке.

Главное

Посевы и реклама у блогеров давно перестали быть историей про быстрые продажи.

По крайней мере для крупного бизнеса.

Сегодня они помогают решать гораздо более сложную задачу — занимать место в памяти потенциального клиента до того, как у него возникнет потребность в покупке.

В условиях, когда аудитория распределена между десятками площадок, а цикл сделки может длиться месяцами, именно эта способность становится одним из самых ценных активов маркетинга.

Потому что в момент выбора люди редко покупают самый лучший бренд.

Чаще всего они покупают самый знакомый.