Кейс магазина больших телевизоров «Каприоника» — бизнес в условиях тотальной конкуренции

Доброжелательное отношение к клиенту в крупных сетях регламентируется многочисленными внутренними правилами и скриптами. И в какой‑то мере носит неизбежный формальный и в чем‑то бездушный характер. А многие банальные, несложные и не затратные действия, вроде проверки телевизора на битые пиксели, продаются как дополнительная услуга.

И в этом — шанс для предприятий малого бизнеса. Нестандартный сервис дает небольшим компаниям возможность успешно занять свое место в тех нишах, которые, казалось бы, уже полностью принадлежат крупным ретейлерам и маркетплейсам.

Как все начиналось

И мы решили выбрать для себя узкую специфическую нишу — и быть в ней если не единственными, то точно лучшими. Эта ниша — большие и очень большие телевизоры.

Сразу поясним, что значит большие — это ТВ 77‑115 дюймов. А если пересчитать на более привычные всем метры — то почти до 3 метров по диагонали. А очень большие экраны (не для дома, конечно, а для различных конференц‑залов) обладают диагональю до 11 метров!

Средний чек покупки в «Каприонике» — 150‑300 тыс. руб. А цена самых дорогих ТВ доходит до 50 миллионов рублей. Всего за год мы продаем более 1 000 телевизоров — в целом немного, но стоит учесть, что большие ТВ — товар специфический.

У нас прямые поставки из Европы и Азии, без цепочки посредников, многие новейшие модели европейских больших телевизоров купить можно только в «Каприонике», более нигде в России они не продаются.

Тем не менее преимущество «всегда в наличии» хоть и важное, но назвать его уникальным нельзя. Действительно уникальным является клиентский сервис от магазина больших телевизоров «Каприоника».

Характерно, что сами клиенты слабо понимают, зачем нужен какой‑то «сервис» при покупке ТВ — что уж здесь сложного‑то? Но из отзывов о «Каприонике» становится понятно, что наш необычный сервис покупатели начинают ценить после того, как опробуют его на деле. И после завершения покупки практически каждый наш клиент твердо знает — за следующим большим телевизором он придет только в «Каприонику».

Именно такой нестандартный сервис дает возможность нашему бизнесу расти на рынке с не просто жесткой, но, по сути, тотальной конкуренцией. Уверены, что кейс «Каприоники» даст пищу для размышлений и другим предпринимателям из других сфер бизнеса.

Чем эксперт отличается от обычного консультанта

В «М.Видео» ассортимент составляет колоссальные 4 000 телевизоров разных моделей. Но если эта цифра кажется большой, то, скажем, на «Озоне» выбрать можно уже из 11 000 ТВ.

Добавим к этому большое разнообразие современных технологий — матрицы LED, OLED, QLED, QNED, частота обновления экрана, особенности звуковых систем. Полноценно в этом всем разобраться способны только техногики, обычному покупателю не поможет даже чтение обзоров и рейтингов.

Не поможет ему и продавец‑консультант в магазине. В крупных магазинах бытовой техники консультанты при общении с клиентом, по сути, зачитывают листовку, общаются по скрипту. Ведь их задача продвигать конкретные бренды, наиболее выгодные ретейлеру. Скажем, в зале магазина стоит 100 телевизоров, но реально продаются всего 5‑10 моделей — остальные нужны для создания иллюзии выбора. Ведь если поставить на полку только 5 ТВ, то люди в такой магазин просто не пойдут.

А меж тем при цене телевизора в 200‑300 тысяч рублей полноценная объективная консультация будет очень даже нелишней.

Скажем, кому‑то нужен «просто большой ТВ». Ведь даже самые недорогие матрицы сейчас обеспечивают качество изображения, недостижимое, например, для кинескопных телевизоров, которыми все мы пользовались еще относительно недавно. И такому покупателю нет смысла переплачивать за разные высокотехнологичные фишки, ведь он в прямом смысле слова не видит разницы.

Другой же покупает большой телевизор для игр или просмотра спортивных соревнований. Скорость подачи у теннисиста Новака Джоковича более 200 км/ч. Даже сидя на трибуне, проследить траекторию полета мяча сложно — а на обычном телевизоре увидеть ее будет просто невозможно. И вот тут потребуется ТВ с высокой частотой экрана — именно такой телевизор создаст максимальный «эффект присутствия». Любые спортивные состязания — футбол, хоккей, теннис или автогонки — смотреть на ТВ с высокой частотой обновления экрана намного комфортнее.

В магазине больших телевизоров «Каприоника» каждый заказ — индивидуальный. У нас нет «ходовых» или «любимых» моделей. Конкретный телевизор всегда подбирается под конкретные потребности конкретного клиента.

И подбирают ТВ у нас настоящие спецы своего дела. Часть из консультантов работала еще на известной в свое время «Горбушке» — и до последнего винтика знает устройство телевизора. Другие имеют немалый опыт работы в службах сервиса и ремонта. Есть и просто люди, фанатично влюбленные в современную технику. Их опыт работы с телевизионной техникой — не двухнедельная стажировка, а многие годы практики.

При покупке недорогого ТВ за 15‑25 тысяч рублей на кухню или на дачу детальная консультация не является обязательной, по сути, можно взять первый телевизор с полки, и он будет вполне хорош. Но если стоимость техники составляет несколько сотен тысяч, а то и миллионов рублей, то рисковать и экспериментировать покупателю не хочется.

Привезем несколько моделей на выбор

Покупая ТВ через интернет, проверить качество изображения невозможно. Этот вариант мы даже рассматривать не будем, если речь идет о покупке телевизора с большой диагональю за несколько сотен тысяч рублей. Но мало кто задумывается, что даже в торговом зале полноценно оценить качество картинки невозможно.

Груша слева темнее, чем справа, это же очевидно? Но вот фрагменты левого и правого изображений без чередующихся черно‑белых полос:

Это известный феномен, с которым прекрасно знакомы дизайнеры — восприятие цвета зависит не только от самого цвета, но и от его окружения.

Именно поэтому проверять телевизор непосредственно в магазине — не лучшая идея. В помещении торгового зала другое пространство, другое освещение, другой угол обзора, другая обстановка — другое все.

И что же делать — ведь нельзя заказать 3 телевизора, чтобы сравнить, какой из них лучше. А собственно, почему нельзя? В «Каприонике» все именно так и будет.

По желанию покупателя мы привезем на выбор несколько моделей. И проверим их именно в том помещении, где будет использоваться телевизор. И только в этой ситуации покупатель может быть на 100% уверен — качество картинки именно такое, о каком он мечтал.

Именно такая доставка с возможностью выбора отличает «Каприонику» от массмаркета, дает возможность найти своего покупателя.

Оплата после доставки и установки

Эта особенность «Каприоники» непосредственно вытекает из описанного выше подхода. Мы сами доставляем ТВ клиенту, демонстрируем возможности, устанавливаем и настраиваем. Предоплаты — ни полной, ни частичной — у нас нет. Доставка тоже бесплатная. К VIP‑покупке прилагается VIP‑сервис.

Оплата за финальный результат — висящий на стене и работающий большой телевизор — освобождает покупателя от гигантского количества потенциальных проблем.

А если телевизор пришел с браком? А если повредили при перевозке? А если он показывает не так, как я думал, не вписался в интерьер, оказался слишком большим для данной комнаты… Все эти многочисленные неприятные «если» исчезают, когда деньги платишь по факту оказанной услуги. Да, в случае с «Каприоникой» покупка телевизора большой диагонали, по сути, превращается именно в комплексную услугу.

И в случае если телевизор не подошел, покупатель имеет право просто отказаться — никаких расходов у него из‑за этого не возникнет.

Доставка, установка, настройка

Но есть и еще одна проблема. Крупные магазины объективно не способны выдерживать точное время доставки. Зачастую покупателю сообщают что‑то вроде: «Мы записали вас на вторник, будьте дома в рабочие часы, вам позвонят». Неудобно во вторник? Ну вот есть еще время на следующей неделе. Ах, вы в рабочие часы на работе? Ну уж и не знаем тогда, что с вами делать».

Причем этот квест придется пройти дважды — потому что доставка отдельно, а установка и настройка — отдельно. Т. е. все свои планы придется нарушить еще раз в ожидании мастера, который телевизор подключит.

Как уже было сказано, мы продаем примерно 1 000 телевизоров в год. Индивидуальный подход к клиенту в случае с «Каприоникой» — не заезженная маркетинговая фраза, а объективная реальность. Тысяча продаж в год — это в среднем 3‑4 установки в день.

Поэтому наши телевизоры приезжают в точно назначенное время, согласованное с клиентом. Монтаж и настройка телевизора осуществляется сразу же, мастера приезжают вместе с доставкой.

И, конечно, доставка и установка — бесплатные. Заметим, что в розничных сетях монтаж большого ТВ стоит до 15 000 рублей, считается, что это нестандартная услуга, и потому рассчитывается она по повышенной ставке.

Гарантия

На все телевизоры, независимо от цены, в России действует стандартная гарантия 1 год. Вообще, с браком пользователи сталкиваются редко. Но уж если столкнулись — это превращается в настоящую головную боль.

Необходимо самостоятельно доставить телевизор в сервисный центр (а о сложностях перевозки больших телевизоров мы написали выше). На гарантийный ремонт закон отводит 45 дней — но именно с большими ТВ даже этот немаленький срок редко соблюдается. Запасных частей нет в наличии (редкие модели), а их доставка из‑за санкций занимает много времени.

Если сроки гарантийного ремонта нарушены, то покупатель вправе потребовать возврат денежных средств или замену на аналогичную модель. Но процесс этот сопряжен с большими затратами времени и нервов.

И сама гарантия от «Каприоники» — 2 года, т. е. в два раза больше, чем в других магазинах.

Тут расскажем одну интересную деталь. Как правило, любой брак проявляется в первые месяцы эксплуатации телевизора. Поэтому увеличение гарантийного срока почти не добавляет нам дополнительных расходов. Об этой особенности хорошо знают ретейлерские сети и часто предлагают покупателям дополнительную гарантию, но — в отличие от «Каприоники» — за дополнительные деньги.

Сегодня мы рассказали о том, как неочевидные на первый взгляд преимущества дают возможность бизнесу не просто выжить, но и успешно развиваться в условиях сильнейшей конкуренции. Уверены, что опыт магазина больших телевизоров «Каприоника» применим и к другим сферам жизни, не только к большим телевизорам. Для предпринимателя важно «нащупать» болевые точки своих клиентов (о которых они зачастую и сами не знают) — и выстроить стратегию развития бизнеса с учетом болей и потребностей клиента.