Как глубинные исследования помогают создавать качественные продукты

Продукт может работать без системных ошибок на этапе разработки, но все равно терять пользователей. Наша команда продуктового дизайна убедилась в этом на примере одного из проектов — цифрового кошелька для мирового рынка. Технически все работало исправно, но люди все равно прекращали пользоваться сервисом. Мы провели глубинные интервью, чтобы выявить причины — это дало нам точное понимание людей и контекста. На основе исследования мы улучшили пользовательский опыт — в результате конверсия в регистрацию выросла на 22,7%.

Почему метрики не объясняют поведение пользователей

Метрики вроде трафика и конверсии показывают, что делает пользователь, но не позволяют понять, почему он это делает. Чтобы выявить причины, команда проводит глубинные исследования. Они помогают понять, какие функции действительно нужны пользователям, где интерфейс усложняет взаимодействие и, в итоге, как улучшить коммуникацию.

Пользователей отпугивала запутанная структура процесса и отсутствие уверенности, что деньги действительно зачислятся. Мы переработали сценарий обмена активами: убрали лишние шаги и сделали понятный процесс «в один клик» — все действия стали проходить в одном окне.

Полагаться только на метрики — значит лечить симптомы без понимания главной причины: мы бы оптимизировали UI, добавили пары, снизили комиссии и, по прогнозам, получили бы прирост всего 5–10%. Качественное же исследование помогло увидеть продукт глазами пользователей и позволило переосмыслить весь процесс трейдинга. Это понимание способствовало увеличению продаж на 65%.

Опыт показывает, что одних метрик недостаточно — они теряют смысл без понимания контекста. Поэтому важно разобраться, чем факты отличаются от смыслов и зачем искать глубину.

Факты против смыслов

Обычно метрики показывают нам фактическую информацию: сколько пользователей заходит, уходит, кликает и покупает. Смыслы отвечают на вопрос «почему»: пользователь хочет контролировать процесс, видеть в продукте простоту и чувствовать уверенность. Чтобы понять эти мотивы и эмоции, нужны глубинные исследования.

На практике видно, что причина часто не в продукте как таковом, а в восприятии: например, более старшему поколению может быть сложно разобраться в интерфейсе, терминах и продукте в целом, из‑за чего оно просто перестает им пользоваться. Важно отметить, что в таком случае клиенты не избегают платформу — они избегают чувства неопределенности и страха ошибиться.

Команда видит данную проблему только благодаря глубинному исследованию и на его основе принимает обоснованные решения. Вместо добавления новых функций разработчики упрощают путь и делают его предсказуемым — тогда растет частота действий и доверие к продукту.

Глубокое понимание пользователя ценно тогда, когда разделено всей командой. Чтобы превращать инсайты в решения, важно, чтобы создатели одинаково понимали продукт и подходы каждого.

Как интервью помогают команде понимать друг друга

Когда дизайнер, разработчик и менеджер видят продукт глазами пользователя и друг друга, скорость и качество решений возрастают. Интервью с пользователями помогают усилить это взаимопонимание, требуя для проведения междисциплинарный подход.

Например, сервис финтех компании, в которой я был продуктовым дизайнером, должен был создать систему управления расходами для британского банка всего за пять дней. Срочность объяснялась тем, что заказчик выбирал среди нескольких подрядчиков.

Важно было быстро разобраться в потребностях пользователей — интервью дали четкое представление и сразу обозначили ключевые точки при разработке продукта. Чтобы в процессе проектирования извлеченные инсайты не потеряли смысл, я должен был учитывать специфику работы дизайнеров, продакт‑менеджеров и разработчиков, формулируя выводы так, чтобы каждый видел связь со своей задачей.

После этапа исследований мы создали решение, которое объединило требования всех сфер разработки и было принято заказчиком.

Чтобы интервью превращались в инструмент реальных решений команды, важно четко понимать, как их проводить — что и зачем спрашивать, как слушать и анализировать ответы.

Как провести интервью, чтобы оно дало реальные инсайты

Результативное интервью начинается задолго до разговора с пользователем. Планирование и правильная организация определяют, услышите ли вы настоящие инсайты или получите просто набор мнений. Ниже описал чек‑лист, которым я сам пользуюсь при подготовке к интервью с клиентами.

Задавайте правильные вопросы. В начале следует уточнять цель исследования — что важно понять и для чего. Это поможет определить ключевые темы разговора и придерживаться сути на протяжении всей дальнейшей работы. Также сформулируйте гипотезы, подберите респондентов, продумайте контекст встречи и подготовьте вопросы согласно цели, без шаблонности. Скрипт используется как ориентир, но не как инструкция, которой необходимо четко следовать. Создайте комфортные условия для респондента — удобное время и спокойное место позволяют ему раскрыться.

Например, мне и команде поручили выяснить, почему дизайн‑команда туристического агентства не держит планку по работоспособности. Мы начали с привычных вопросов про процессы и роли — получили сухие, одинаковые ответы.

Тогда сменили подход: стали спрашивать не что делают, а почему делают так. Проводили глубинные интервью, слушали истории, искали личные мотивы. За 30 часов разговоров стало ясно: дело не в людях, а в системе — процессы мешали раскрыться сильным сторонам команды.

Мы перестроили взаимодействие и усилили дизайн и маркетинг. После этого проекты стали стабильнее, а команда — увереннее.

Помогите собеседнику раскрыться. Проводите интервью в рамках 40‑60 минут — это стандарт, который не утомит собеседника и позволит извлечь полный объем полезной информации.

Мы стараемся, чтобы человек рассказывал подробные истории своего пользовательского опыта. Задайте вопрос: «Расскажите, как вы делали что‑либо пошагово». Как только люди слышат такой вопрос, они сразу выстраивают линейное повествование, что упрощает нам их понимание и способствует более длинным ответам.

Выдерживайте паузы — это может помочь вам услышать больше информации, так как вы даете человеку договорить. Активное же слушание и мягкое ведение разговора делают интервью живым и содержательным.

Извлекайте инсайты. После того как интервью завершилось можно приступить к анализу информации. Мы используем ИИ для автоматизации некоторых процессов. Например, Notion помогает расшифровывать звонки и вести базу респондентов, Claude — структурировать тексты и готовить аналитику, а FigJam с Figma AI выделяет инсайты из расшифровок прямо на визуальном холсте. Эти инструменты экономят часы ручной работы, ускоряют переход от данных к инсайтам, иногда неожиданным, о которых человек бы не догадался. Но выводы о полученной информации мы делаем сами: при личном изучении видны интонации, паузы и противоречия — то, что ускользает от алгоритмов.

При подготовке и проведении интервью важно знать, что делать, а чего лучше избегать. Иначе существует риск получить неточные инсайты.

Какие ошибки можно допустить при проведении интервью

Ошибки во время интервью случаются даже у опытных специалистов. Они могут быть едва заметны, но именно такие детали искажают ответы и снижают ценность данных. Ниже описал типичные ошибки.

Гипотетические вопросы. Заставляют респондента фантазировать, но не отражают его реального поведения. Например, «Что бы вы сделали, если бы мы добавили эту функцию?». В абсолютном большинстве случаев человек не будет вести себя так, как заявляет в гипотетической ситуации.

Излишняя вежливость. Когда собеседник отклоняется от темы, излишняя деликатность мешает вернуть разговор в нужное направление и снижает ценность интервью.

Как предотвратить ошибки

Переслушивайте собственные интервью, отмечайте неточности и повторяющиеся сценарии — это поможет повысить качество инсайтов. Также контролируйте речь, исключая шаблонные слова: такая тренировка разовьет внимательность и сделает беседу точнее, что напрямую повлияет на ценность полученных данных для бизнеса.

Вывод

Исследования — это часть культуры сильного продукта, которые дают команде общий язык и помогают понять, что действительно важно для людей. Именно из этого рождаются решения, которые пользователи воспринимают как «сделанные для меня». Чтобы получить качественный продукт, начните с малого — проведите одно интервью, расшифруйте разговор и отметьте ценность, которую раньше не замечали. Если сделать ее центральной, продукт станет ближе к реальному опыту пользователей.