«Фест Ест» от ВкусВилл: шесть причин успеха одного фестиваля

К 2023 году ежегодный фестиваль новых вкусов и впечатлений ВкусВилл перерос формат фудмаркета. К этому времени он обрел новое имя «Фест Ест» и эволюционировал в мультиформатный ивент, включавший в себя фудкорт, спортивные активности, образовательные мероприятия, территория детства и островки отдыха.

Вполне логично, что такое расширение концепции требовало продуманной системы навигации. Поскольку прежняя система уже не справлялась (гости терялись на территории, что отрицательно сказывалось на лояльности), была поставлена задача создать не просто айдентику, а интуитивную систему навигации, которая работала бы на площадь в несколько гектаров.

Персонажи как проводники и эмоциональные якоря

Визуальная стратегия: единство через разнообразие

Для сохранения связи с брендом «ВкусВилл» мы использовали их акцидентный шрифт и сочные цвета из фирменной палитры (малиновый, зеленый, оранжевый). Персонажи, выполненные в едином стиле, но с яркой индивидуальностью, стали главными амбассадорами фестиваля. Их изображения использовались на всех носителях: от карты фестиваля и указателей до мерча и анимации в соцсетях.

Результаты, которые важны для бизнеса

Фестиваль с обновленной айдентикой прошел в парке «Красная Пресня» и показал впечатляющие результаты:

• 35 000 гостей и 500 питомцев за несколько дней;
• на треть снизилось количество вопросов к волонтерам о расположении зон;
• персонажи стали героями соцсетей: их фотографии частенько мелькали под хештегом #ФестЕст;
• гости отмечали в отзывах, что «очень легко ориентироваться на такой большой территории» и «атмосфера очень душевная».

Как этот подход работает для бизнеса за пределами фестивалей

Когда у клиента есть «знакомый» персонаж, он чувствует себя увереннее — как на том самом фестивале, где гости искали не «зону 4», а «Бро с кудрявыми волосами». Это снижает когнитивную нагрузку и превращает сложный выбор в комфортный опыт.

Правильно выстроенная система навигации через персонажей влияет на ключевые метрики: увеличивает время пребывания на мероприятии на 15–20%, повышает вовлеченность в соцсетях и — что особенно важно — снижает нагрузку на персонал. На «Фест Ест» количество вопросов к волонтерам сократилось на треть, что позволило перераспределить ресурсы и улучшить сервис в других зонах. Для бизнеса это прямая экономия и одновременно рост удовлетворенности клиентов.

Что стоит учесть предпринимателям при создании навигации для мероприятий

1. Определите ключевые точки контакта. Проведите аудит территории и выделите зоны, где гости могут потеряться. Навигация должна помогать в самых сложных узлах — вход, переходы между зонами, важные объекты (туалеты, вода, еда).
2. Используйте эмоциональные якоря вместо абстрактных значков. Люди лучше запоминают персонажей, чем пиктограммы. Даже если вы не создаёте полноценных героев, используйте метафоры или образы, связанные с тематикой события.
3. Интегрируйте навигацию в коммуникацию до и во время события. Знакомьте аудиторию с системой навигации заранее — через соцсети, email‑рассылки, анонсы. Это снизит нагрузку на волонтёров и повысит вовлечённость.
4. Тестируйте на фокус‑группе. Покажите карту и элементы навигации 15–17 людям, которые не знакомы с проектом. Если они быстро понимают, куда идти, — система работает.
5. Не экономьте на визуальной составляющей. Узнаваемая и качественная графика не только решает функциональные задачи, но и формирует впечатление о бренде в целом.

Вместо выводов

Такой подход работает не только для фестивалей, но и для крупных конференций, выставок и городских событий — везде, где важно удержать внимание и создать ощущение комфорта.