Email‑геймификация: как интерактивная игра помогла нам поднять CTR на 27%

Привычные email‑рассылки теряют свою эффективность, поэтому мы пошли дальше, рискнули и создали AMP‑письмо с увлекательной мини‑игрой. Наши подписчики смогли прямо в почте сыграть в «Змейку», проходя лабиринт в поисках ключа, открывающего выход.

Как родилась идея интерактивной рассылки с игрой

Интерактивность в email‑маркетинге уже не новость, но обычно ограничивается опросами, кнопками и баннерами. Нашей целью было создать что‑то по‑настоящему оригинальное, способное удивить и привлечь внимание аудитории.

Согласно китайскому календарю, 2025 проходит под знаком Змеи, к тому же, это классика, знакомая каждому с детства, поэтому выбор персонажа для интерактивного письма был очевиден. Простота, узнаваемость и непередаваемое чувство ностальгии — вот что делает её привлекательной. Изначально мы планировали классическую механику: змейка движется автоматически, игрок управляет, избегая стен и собственного хвоста, и собирает точки для роста. Но AMP‑письма накладывают ограничения: для динамики доступна только карусель с автопрокруткой, что добавило бы лишнюю анимацию и ухудшило опыт.

«Змейка» идеально вписывается в ограничения AMP‑писем, требующие баланса между увлекательным контентом и техническими возможностями. Она не нуждается в сложной графике, тем самым позволяет сосредоточиться на оптимизации для различных почтовых клиентов. Наша цель заключалась в том, чтобы вызвать эмоции и оставить у пользователей яркое, запоминающееся впечатление, что само по себе уже было успехом.

И, наконец, решающим фактором стало разочарование нашего главного редактора, которому в детстве на Новый Год так и не подарили тетрис. Теперь у него появился шанс наверстать упущенное.

Процесс создания

Подготовка. За неделю команда собрала данные о предыдущих рассылках (открываемость, CTR, вовлечённость) и изучила тренды email‑маркетинга, включая AMP‑технологии. Это помогло понять, что аудитория ценит нестандартные форматы.

Участники. Пригласили маркетолога, дизайнера, разработчиков. Разнообразие ролей обеспечило широкий взгляд на задачу.

Процесс.Среди них: квесты, мини‑игры, викторины. «Змейка» победила из‑за простоты и универсальной узнаваемости.

Фильтрация. Идеи оценивали по критериям: техническая реализуемость в AMP, вовлечённость аудитории, связь с новогодней темой. «Змейка» набрала высший балл.

И вскоре у нас появились первые идеи для главного героя нашей рассылки:

«Змейка» идеально подошла для нашей задачи по следующим причинам:

1. Простота и узнаваемость. Механика игры понятна для большинства пользователей благодаря стрелкам управления, мгновенному отклику и минималистичному дизайну.
2. Адаптация под AMP. «Змейка» легко адаптировалась к ограничениям AMP‑формата без потери функциональности.
3. Оптимизация. Небольшой размер игры обеспечивает стандартную загрузку даже при медленном интернет‑соединении, что особенно важно для пользователей, проверяющих почту на мобильных устройствах.

Технические тонкости нашего героя заключаются в том, что змейка, сделана из нескольких сегментов, она перемещается в соответствии с выбранным направлением. При движении голова и хвост остаются неподвижными в плане изгиба. В связи с этим мы установили, что минимальная длина змейки должна быть не менее четырёх сегментов.

Затем мы приступили к разработке игрового поля для «Змейки». Остановились на классическом лабиринте, но усложнили задачу, добавив ключ, который необходимо собрать для прохождения уровня.

Интеграция игры в рассылку

Первым шагом стала адаптация «Змейки» к формату AMP, не выходя за пределы его ограничений по интерактивным элементам. Мы использовали доступные AMP‑компоненты для управления состоянием игр и обработки действий пользователя, например, программные функции управления.

Чтобы сделать процесс игры понятным, мы добавили простую подсказку: «Управляйте змейкой с помощью этих кнопок». Это особенно полезно для тех, кто впервые сталкивается с интерактивными письмами, позволяя сразу включиться в игру без лишних вопросов.

Обеспечение доступности игры на большинстве устройств

Поддержка AMP варьируется в разных почтовых клиентах. В то время как Gmail правильно отображал игру, Outlook и некоторые другие клиенты не использовали AMP. Для таких пользователей мы предусмотрели альтернативный вариант с баннером, позволяющий перейти к веб‑версии «Змейки».

Чтобы обеспечить комфортное управление игрой на разных устройствах, мы внедрили адаптивные кнопки, одинаково удобные как для десктопов, так и для мобильных экранов. Особое внимание уделили их размеру и размещению: элементы управления получились интуитивно понятными и легко доступными. На смартфонах кнопки достаточно крупные для комфортного нажатия, но при этом не мешают обзору игрового поля.

Запуск рассылки и неожиданные сложности

Перед запуском мы тщательно протестировали рассылку в различных почтовых клиентах, этот этап оказался особенно важным. Тестирование выявило ряд технических ограничений, в частности проблему с поддержкой компонента в Mail.ru. Значения, заданные по умолчанию, в этом клиенте не срабатывали. Мы обошли это ограничение, активируя состояние только после действия пользователя (например, нажатия на кнопку). Решение успешно сработало в Mail.ru и Gmail.

Однако возникло новое препятствие: в Mail.ru установлено ограничение на длину выражений — не более 100 символов. Наши игровые выражения превышали этот лимит, что приводило к ошибкам. Мы адаптировали механику: с помощью определяли платформу и предлагали пользователям Mail.ru открыть веб‑версию игры. Также мы обратились в поддержку Mail.ru с предложением пересмотреть текущий лимит.

Несмотря на технические сложности, нам удалось найти эффективные решения и обеспечить доступность интерактивного контента для всех пользователей.

Успех и ключевые выводы

Email‑рассылка с игрой «Змейка» превзошла наши прогнозы: письмо открыли 37% получателей, 34% из них начали играть, а 27% успешно дошли до финала. Показатель кликабельности вырос на 27% по сравнению с традиционной рассылкой. Почти каждая третья игровая попытка завершилась победой, что говорит о простоте и вовлекающей механике.

Главные уроки, которые мы извлекли из этого проекта:

1. Если интерактивные элементы гармонично вписаны в письмо, они способны эффективно удерживать внимание аудитории.
2. Для тех, у кого почтовые сервисы не поддерживают AMP‑технологию, важно предусмотреть запасной способ взаимодействия. Мы, например, предложили вариант с переходом на игру через обычную браузерную ссылку.
3. Проанализировав как сложности, так и полученные результаты, мы остались довольны опытом работы с AMP‑письмом. В будущем планируем активно использовать этот подход для создания выразительных и захватывающих email‑кампаний.

Заключение

Попробовав внедрить AMP‑письмо с встроенной игрой, мы получили отличные результаты — аудитория с интересом откликнулась на формат, что сразу отразилось на росте кликов и продолжительности взаимодействия с рассылкой.

Мы тщательно проработали совместимость с разными почтовыми платформами, обеспечили корректное отображение на мобильных устройствах и создали альтернативный вариант для пользователей, чьи почтовые клиенты не поддерживают AMP‑технологии. В дальнейшем мы намерены активно совершенствовать этот формат, чтобы разрабатывать яркие и увлекательные email‑рассылки.