Как целевая аудитория делает свой выбор fashion‑ритейлера

В статье на основе результатов собственного свежего исследования разбираемся, что определяет предпочтения покупателей на российском рынке fashion‑ритейла, и даём рекомендации брендам по продвижению.

Введение: актуальность темы

Благодаря большому числу альтернатив и широким возможностям онлайн‑шопинга потребители fashion‑рынка становятся более избирательными.

Чтобы удержать свои позиции, брендам из fashion‑ритейла приходится быстро адаптироваться к требованиям аудитории.

Растущий интерес пользователей к fashion‑товарам. Согласно данным Яндекс Вордстат в категории «купить одежду» наблюдается высокая поисковая активность: с начала 2023 года ежемесячно фиксируется более 500 тыс. запросов.

Среди городов по числу таких запросов лидируют Москва (250 тыс.), Санкт‑Петербург (60 тыс.), Екатеринбург (15 тыс.), Новосибирск и Нижний Новгород (>10 тыс.).

Интерес к категории «купить одежду» превышает средний уровень в Москве — на 130%, в Санкт‑Петербурге — на 47%, в Екатеринбурге — на 7%. В Нижнем Новгороде и Новосибирске этот показатель ниже среднего. Индекс интереса измеряется как отношение доли отобранных запросов в регионе к их доле среди всех запросов к Яндексу. 100% — стандартный уровень интереса, взят нами как базовый. 150% — интерес в полтора раза выше стандартного значения, 50% — вдвое ниже.

Как мы исследовали ЦА fashion‑брендов

С помощью системы мониторинга мы проанализировали информационное поле брендов по ряду параметров: количеству упоминаний, в том числе WOM (Word of Mouth — пользовательские сообщения от первого лица с выражением мнения о бренде или продукте), уникальным авторам, вовлечённости, позитивным и негативным сообщениям, а также лояльности.

Что выяснили:

• бренд Gloria Jeans лидирует по количеству упоминаний (28 477), но имеет один из самых низких показателей лояльности (2,7);
• рейтинг по уровню вовлечённости (сумме пользовательских комментариев, лайков и репостов сообщений) возглавляет бренд Lime (2 113 187) с лояльностью 6,0;
• а самая высокая лояльность зафиксирована у бренда Incity (12,06), однако из‑за относительно небольшого объема сообщений этот показатель можно считать условным.

Опрос целевой аудитории

Уровень вовлечённости потребителей в сферу fashion‑ритейла высок Более 54,5% опрошенных совершают покупки несколько раз в год, 39,6% делают это ежемесячно.

Больше половины респондентов (52,5%) покупают одежду на маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и других. На выбор ими бренда влияют отзывы других покупателей. Эти данные подчёркивают, что компаниям необходимо активно управлять своим имиджем и поддерживать положительную репутацию на указанных торговых площадках: оперативно работать с негативом и усиливать положительный фидбэк.

40,6% респондентов, хотя и считают рекламу с участием лидеров мнений и блогеров интересной, не всегда ориентируются на неё при принятии решения о покупке. Это доказывает, что маркетинг влияния, оставаясь важным элементом коммуникационной стратегии брендов, должен работать в связке с другими каналами, а не заменять их.

Бренды, которые учитывают все эти факторы и адаптируются к поведенческим моделям потребителей, увеличивают лояльную аудиторию и стабильно растут в продажах.

Данные, полученные с помощью аналитического исследования и опроса, позволили нам выделить ключевые драйверы, влияющие на выбор потребителем fashion‑ритейлера.

Основные факторы выбора fashion‑ритейлера

Цена. В среднем ценовом сегменте доступные цены остаются важнейшим фактором, особенно в условиях экономической нестабильности.

Качество и ассортимент. Покупатели высоко ценят разнообразие товаров — от молодёжных коллекций до универсальных решений, а также стабильное качество материалов и пошива.

Дизайн. Современный и стильный дизайн продукции создаёт конкурентное преимущество для бренда.

Отзывы и рейтинги. Более половины покупателей перед покупкой обращают внимание на отзывы на маркетплейсах, а также учитывают рейтинги товаров и магазинов.

Удобство покупки. Функциональность интерфейсов онлайн‑магазинов, простота оформления заказов, политика возвратов и скорость доставки играют критически важную роль. О том, почему важно продумывать клиентский путь при интернет‑шопинге, поговорим подробнее в следующем разделе.

Потребительский путь

Клиентский путь (CJM) при онлайн‑покупке включает несколько этапов, каждый из которых — возможность для бренда повысить конверсию:

1. Осознание потребности: покупатель вдохновляется трендами и понимает необходимость обновления гардероба.
2. Поиск и сравнение: изучаются отзывы, рейтинги, предложения конкурентов.
3. Покупка: ключевую роль играют акции, скидки и удобство интерфейса.
4. Постпокупочное поведение: удовлетворенность качеством продукции и сервиса влияет на лояльность и рекомендации другим пользователям.

Брендам важно сосредоточиться на цифровых точках касания, таких как SEO‑оптимизация сайтов, качественное описание товаров, своевременные ответы на вопросы клиентов и работа с пользовательским контентом.

Расширенные рекомендации для маркетинговой стратегии

На основе результатов комплексного исследования мы сформулировали расширенные рекомендации для брендов из фешен‑ритейла.

Практиковать долгосрочные коллаборации с инфлюенсерами: партнёриться с блогерами, чья аудитория соответствует целевой, для повышения охватов и вовлечённости.

Например, кампания Gloria Jeans с Ириной Шейк увеличила поисковую активность по бренду на 75 тыс. запросов. Такие коллаборации создают эмоциональную связь бренда с аудиторией и обеспечивают значительное увеличение охватов.

Создавать уникальный контент, чтобы повысить и поддерживать узнаваемость бренда: регулярно разрабатывать креативы для вирусного маркетинга: мемы, короткие трендовые видео, интеграции с популярными платформами.

Придерживаться омниканального подхода. Координация рекламных кампаний через ВКонтакте, Telegram, YouTube и другие платформы с учётом специфики аудиторий позволяет увеличить охваты и обеспечить целостное восприятие бренда.

Проводить регулярные исследования: изучать потребительские предпочтения каждые 3–6 месяцев, чтобы вовремя реагировать на изменения рынка.

Заключение

Критерии, которые могут влиять на выбор fashion‑ритейлера, не ограничиваются ценой, качеством его продукции и уникальностью ассортимента. Потребители учитывают также и способность бренда выстраивать эффективную коммуникацию с клиентом в цифровом пространстве. Поэтому компаниям для успешного позиционирования важно не только знать актуальные потребности и приоритеты аудитории, но и использовать инструменты для вовлечённости потребителей.

Опора на аналитические данные в стратегии позволяет брендам укреплять свои позиции на высококонкурентном рынке fashion‑ритейла. Комбинация цифровых инструментов, эффективного контента и персонализированного подхода создаёт условия для устойчивого роста.

Успех бренда в будущем будет определяться его способностью быстро адаптироваться к меняющимся запросам аудитории и использовать инновационные подходы в маркетинге. В конечном итоге только те компании, которые могут предвосхищать ожидания своих клиентов, сохранят лидирующие позиции и смогут привлекать новых покупателей.