Диджитал‑маркетинг в 2026 году: где искать аудиторию

Проблема не в том, что российская аудитория исчезла из интернета. Наоборот, она по‑прежнему активно пользуется цифровыми сервисами, совершает покупки и взаимодействует с брендами. Изменилась сама структура медиапотребления: пользователи распределяют время между несколькими платформами, а рекламодатели вынуждены постоянно перераспределять бюджеты вслед за ними.

На этом фоне задача маркетинга меняется. Теперь недостаточно найти одну площадку с большим охватом. Нужно построить систему присутствия в нескольких каналах и научиться связывать рекламный контакт с реальным действием пользователя.

Рынок растет, но привычный диджитал становится сложнее

На уровне бизнеса это ощущается иначе, чем в общей статистике рынка. Бюджеты продолжают расти, но получить за те же деньги прежний объем внимания становится сложнее.

Причина заключается не только в инфляции рекламного инвентаря. Меняется доступность площадок, алгоритмы, пользовательское поведение и сама структура конкуренции. Когда количество каналов сокращается, рекламодатели концентрируются на оставшихся площадках, поэтому и конкуренция за внимание там закономерно увеличивается.

Мы в Magnetto.pro одновременно наблюдаем несколько процессов: растущие расходы, давление на стоимость лида, снижение эффективности отдельных форматов и постоянный поиск новых источников аудитории. Работа в условиях постоянно меняющегося медиасплита становится нормой.

Пользователь больше не «живет» на одной платформе

Одно из главных изменений последних лет — фрагментация аудитории.

Пользователь может читать каналы в Telegram, смотреть видео на одной площадке, искать товары на другой, общаться в MAX, пользоваться маркетплейсами и локальными сервисами. Поэтому вопрос «где находится наша аудитория?» постепенно становится менее корректным.

Правильнее спрашивать: где находится аудитория на каждом этапе принятия решения о покупке?

Для бренда это означает необходимость распределять присутствие между несколькими типами площадок:

• мессенджерами — для постоянного контакта и контента;
• рекламными платформами — для привлечения целевого трафика;
• классифайдами и маркетплейсами — для работы с уже сформированным спросом;
• локальными каналами — для коммуникации с конкретным городом или районом;
• собственными CRM- и аналитическими системами — для связывания всех этих контактов с продажами.

В этой модели Telegram и MAX занимают особое место, но решают разные задачи.

Telegram: зрелая площадка, которую рано списывать со счетов

Несмотря на ограничения и перераспределение аудитории, Telegram остается одним из ключевых каналов коммуникации с российскими пользователями.

По данным Mediascope, в апреле 2026 года месячный охват Telegram составлял 88 млн человек. В июне показатель снизился до 75,7 млн, но даже при этом речь идет о десятках миллионов пользователей.

При этом Telegram интересен бизнесу не только масштабом. Это уже зрелая среда с большим количеством авторов, тематических каналов и сформированными рекламными сценариями.

Для рекламодателя здесь есть несколько инструментов: Telegram Ads, посевы в каналах, продвижение собственных каналов, ботов, сайтов и других диджитал‑продуктов.

За три года работы с Telegram Ads мы в Magnetto.pro запустили более 7 млн объявлений. За это время стало понятно главное: Telegram хорошо работает не как отдельный рекламный инструмент, а как часть воронки, которую можно связать с другими источниками трафика и продаж.

Для российского бизнеса, который выходит в страны СНГ, значение Telegram дополнительно возрастает. В Казахстане, Узбекистане, Беларуси и других рынках мессенджер остается важной частью цифровой коммуникации, поэтому для компаний, которые расширяют географию, имеет смысл рассматривать Telegram не только как российский рекламный канал.

MAX: окно возможностей для бизнеса

Вторая большая история 2026 года — серьезный рост MAX. Здесь важно отделять информационный хайп от фактической динамики. Но сама динамика действительно впечатляет.

По данным Mediascope, в апреле 2026 года среднесуточный охват MAX достиг 68 млн пользователей старше 12 лет, а месячный — 85,4 млн. В июне месячная аудитория выросла уже до 86,2 млн и превысила показатель Telegram в том же месяце — 75,7 млн.

Для маркетолога здесь важен не только размер аудитории. MAX пока находится на гораздо более ранней стадии развития рекламной экосистемы. Это означает низкую насыщенность рекламой и возможность занять тематическую нишу до того, как конкуренция за внимание станет такой же высокой, как на зрелых платформах.

И не смотря на «юность» площадки, в MAX уже можно выстраивать несколько сценариев привлечения аудитории.

Первый — посевы в каналах. Это прямые размещения у авторов и тематических сообществ. По нашим кейсам, средняя цена просмотра составляет около 0,63 рубля, а ERR за первые 24 часа — около 48,9%. При этом медианная стоимость поста находится примерно в диапазоне 1,4–1,5 тыс. рублей.

Второй — связка Яндекс Директ и MAX. Поисковая реклама, РСЯ и медийные форматы могут приводить пользователя непосредственно в канал. Это позволяет работать не только с уже существующей аудиторией MAX, но и формировать ее за счет внешнего трафика.

Третий — связка VK и MAX. Таргетированная реклама во VK позволяет направлять пользователей в MAX, сохраняя относительно понятную связку внутри одной экосистемы.

Четвертый — дополнительные медийные источники. В зависимости от задачи это могут быть Avito Ads, Ozon Ads, WB Ads, Urban Ads и другие инструменты.

При этом я бы не советовал бизнесу переносить в MAX рекламную стратегию из Telegram один в один. У площадки другая стадия развития и постепенно будет формироваться собственная культура потребления контента. Наш опыт говорит, что сейчас особенно важно тестировать разные форматы и собирать собственные бенчмарки.

Еще один старый тренд — локальный маркетинг

Параллельно с развитием мессенджеров происходит еще один интересный процесс: возвращается ценность географии. Когда массовые охваты становятся менее предсказуемыми, для бизнеса с физическими точками снова становится особенно важным вопрос: где именно находится потенциальный покупатель?

Для ритейла, ресторанов, услуг, медицинских и образовательных организаций глобальный охват может быть менее ценным, чем несколько тысяч потенциальных клиентов в конкретном районе.

Здесь появляются три группы инструментов:

1. Avito Ads позволяет работать с пользователем в момент сформированного спроса: человек уже ищет товар или услугу, а значит, находится ближе к покупке.
2. Геопосевы в Telegram и MAX позволяют работать с локальными сообществами: городскими и районными каналами, пабликами, чатами и тематическими площадками. Здесь особенно важны не масштаб, а релевантность аудитории и доверие к конкретному сообществу.
3. VK и Яндекс Директ дают возможность использовать геотаргетинг, включая города, районы и точки интереса. Для бизнеса с физической сетью это позволяет связывать диджитал‑рекламу с конкретной территорией присутствия.

По сути, мы возвращаемся к простой логике: не обязательно показывать рекламу миллиону людей. Иногда гораздо эффективнее показать ее десяти тысячам людей, которые живут рядом с вашим магазином.

В 2026 году привычных KPI уже недостаточно

Перераспределение аудитории постепенно меняет и сам подход к аналитике. Подписчик перестает быть достаточной единицей измерения. Охват — тоже.

Можно привлечь 10 тысяч подписчиков и получить минимальный вклад в продажи. А можно привлечь тысячу человек, из которых значительная часть совершит покупку.

Поэтому вместо вопроса «сколько мы получили подписчиков?» маркетологу стоит задавать следующие:

1. Сколько стоит реальный клиент?
2. Какой процент подписчиков превращается в покупателя?
3. Сколько клиентов возвращается через 30, 60 или 90 дней?
4. Какой LTV у аудитории из каждого рекламного источника?
5. Какой ROAS дает конкретная кампания или канал?

Иными словами, мы постепенно переходим от CPS (стоимости подписчика) — к стоимости продажи, а от CTR и охвата — к экономике привлеченной когорты.

Мы развиваем не только закупку рекламы, но и инструменты атрибуции и антифрода. В частности, наш собственный бот Helios позволяет связывать подписки и целевые действия с рекламными источниками и передавать события в системы аналитики.

Что делать бизнесу во второй половине 2026 года

Я бы выделил три практических приоритета.

Первый — тестировать новые площадки до того, как там сформируется высокая конкуренция. Для MAX сейчас существует окно возможностей. Не обязательно переносить туда весь рекламный бюджет. Гораздо разумнее запустить пилот, сформировать канал, протестировать посевы и внешнее привлечение аудитории и получить собственные показатели стоимости контакта и подписчика.

Второй — не отказываться от Telegram, а перестроить его роль. Telegram остается важным каналом, особенно для brandformance, контентных задач, работы с комьюнити и привлечения аудитории через Telegram Ads и посевы. Для компаний, работающих в СНГ, стоит дополнительно формировать отдельные рекламные стратегии по странам.

Третий — перейти от медиаметрик к бизнес‑метрикам. В новой реальности недостаточно знать CPM, CTR и количество подписчиков. Эти показатели нужны для оптимизации кампаний, но окончательная оценка должна происходить на уровне заявок, продаж, повторных покупок и LTV.

Главный вывод, который я бы сделал из происходящего на рынке:

Российский пользователь никуда не делся. Изменилась карта его цифрового поведения

Одни площадки потеряли часть аудитории, другие быстро выросли. Где‑то стало дороже покупать внимание, где‑то оно пока стоит значительно дешевле. Для одних категорий важнее мессенджеры, для других — маркетплейсы и классифайды, для третьих — локальные сообщества.