Маркетинг 2026: что стало вечной классикой, а что уже не работает

Евгений Смирнов — директор по маркетингу РИКЦ, консалтинга по репатриации в Израиль. Разбираемся, как использовать маркетинговый бюджет в 2026 году, когда старые каналы перегреты, новых почти нет, а клиент устал от того, что его пугают.

Путь в маркетинг и базовые понятия

Как ты попал в маркетинг

Можно сказать, что случайно. До этого несколько лет продавал сложные продукты — правовые справочные системы. Приходил к бухгалтерам и юристам и рассказывал им, зачем это нужно. В 2006 году искал работу и попал в компанию, которая занималась продвижением сайтов. Её уже нет, но из её внутренних сервисов вырос известный SEO‑инструмент SeoPult.

Пришёл менеджером по продажам, стало интересно, начал разбираться. Дальше — клиентский менеджер, агентства, свои проекты. Так и остался. За это время через РИКЦ, где я сейчас отвечаю за маркетинг, второе гражданство и израильский паспорт получили более 20 000 человек — компания работает с 2014 года, офисы в Москве, Санкт‑Петербурге и Нетании.

В чём разница между маркетингом, рекламой и PR

Реклама — один из инструментов внутри маркетинга. Оплаченное касание с аудиторией: ты платишь за клик, показ или лид.

PR — работа с восприятием. Чтобы о тебе узнали, вспомнили или сформировали мнение. Хрестоматийный пример — лоукостер, который регулярно попадает в новости со скандалом на регистрации: якобы жёсткие правила, кого‑то не пустили. Часто это плановая PR‑акция. Итог: все запомнили, что есть перевозчик со строгими правилами и самыми низкими ценами.

Что изменилось в маркетинге и где сейчас сложнее всего

Что изменилось в маркетинге за последние сто лет и особенно за последние пять

Сто лет назад достаточно было произвести продукт — его покупали, потому что он в принципе есть. Открыл кафе на бойком месте — клиенты приходят. Сегодня в Москве можно открыть кафе на самом лучшем месте и остаться без клиентов. Нужно очень хорошо упаковать, реализовать, свести экономику.

За последние пять лет была бурная фаза, когда постоянно появлялись новые инструменты, механики прогрева, форматы контента, — всё активно тестировалось. Сейчас волна успокоилась. Но требования к качеству выросли: и к самому продукту, и к тому, как ты о нём рассказываешь.

Какие ниши сегодня самые сложные для маркетинга

Смотря что считать сложным. Есть три группы:

1. Регулируемые ниши: медицина, юридические услуги, всё, что связано с лицензированием. Чем больше ограничений на то, что и как ты имеешь право говорить, тем труднее выстроить коммуникацию.
2. Низкомаржинальные ниши и продукты с низким чеком. Если продукт стоит тысячу рублей, продавать его через платный трафик почти бессмысленно: экономика не сходится. Пятнадцать лет назад работало, сегодня — нет.
3. Сложные по доверию: миграция, финансы, всё, где чек большой, а решение долгое. Мы как раз в этом сегменте. Оформление второго гражданства — путь на месяцы, а иногда и годы. Клиент за это время сто раз передумает, и с ним нужно быть в контакте.

Инструменты, которые работают в 2026 году

Какие инструменты в 2026 году считаешь рабочими

Начну с того, что арсенал в России сузился. Instagram* как канал платного трафика для нас закрыт. Как инструмент личного контакта — да, работает: показать команду, снять барьер «от меня ждут только денег».

VK и «Одноклассники» для миграционной темы, по нашему опыту и опыту коллег, почти не заходят. Аудитория есть, но контекст визита другой — люди туда идут не за такими решениями. Получаем лайки и охваты, но не сделки.

Яндекс Директ и VK Ads перегреты. Там бьются бюджеты банков, автопрома, e‑commerce, госпрограмм. Аукцион дорожает, а ты со своим продуктом конкурируешь с ипотекой и вкладами. При этом отказаться от них нельзя — это часть портфеля. Просто держите в голове, что цена лида по РФ здесь будет только расти.

На этом фоне у меня в топе — SEO.

SEO — правда ли, что он умирает

И главное — ты этим трафиком владеешь. Рекламный кабинет могут заблокировать, соцсеть могут закрыть, площадка блогера — уйти. С поиском: пользователь ищет тебя сам, и с большой вероятностью он тебя найдёт. Да, поисковики могут поменять правила игры — но это стратегический риск, а не операционный.

И главное — ты этим трафиком владеешь

Как реально использовать AI в маркетинге

Как рабочий инструмент. Отношусь к нему ровно. Когда‑то были женщины, работавшие на печатных машинках — с появлением Excel целые отделы исчезли. Здесь то же самое. Вопрос — как применять.

Плохой сценарий: подставлять AI туда, где нужно решение. Он будет уверенно нести чушь. Хороший: использовать его, чтобы структурировать данные и создать базу, на которой он работает.

У нас есть профиль компании — преимущества, аватары клиентов, кейсы, правила бренда, что мы никогда не говорим. Даёшь эту базу модели вместе с задачей — получаешь на выходе что‑то приличное. Без такой базы AI выдаёт общий текст, не отличимый от текста конкурента.

Ещё важное: AI‑чат в поддержке — не выход, если он раздражает. Уже появляется реклама «у нас в чате сидит живой человек, а не робот». Через два года «живой оператор» станет полноценным преимуществом.

Что из «старой школы» маркетинга по‑прежнему работает

Идеальная картинка: клиент даже не ищет альтернативы, он сразу приходит к тебе. Форма подачи, конечно, меняется — внимание аудитории сегодня другое, чем в семидесятые. Но сами принципы прежние.

Как изменился клиент и почему страх больше не продаёт

Как за последние три года изменился клиент в миграционной нише

Радикально. Пару лет назад клиент был на эмоциях. Совершали необдуманные покупки или наоборот продавали что‑то забесценок. Часто через полгода передумывали. Это был сложный, но простой в мотивации клиент: страх и срочность.

Сейчас другой человек. Никуда не бежит. Не готов платить любую сумму. Но мыслит стратегически и вдолгую: паспорт нужен не мне, а детям и внукам. Люди выбирают имя ребёнку с оглядкой на то, как оно будет звучать в другой стране. Второе гражданство обсуждают как страховку и опцию на десятилетия вперёд, а не как билет в один конец. И маркетинг должен разговаривать с ним на этом языке — а не догонять сообщением из прошлого кризиса.

Юристы традиционно продают через страх — это ещё работает

Всё меньше. Классический шаблон юрмаркетинга — «вы всё потеряете, если не обратитесь к нам». В обычной рекламе рассказывают, как изменится жизнь клиента с йогуртом в руках: счастливая семья, красивая жена и дети, большой дом, лабрадор и всё остальное. У юристов, наоборот, — что ты потеряешь, если не купишь их услугу. Эта модель выгорает: клиент устал бояться. Устал от новостей, устал от очередного «срочно бегите».

Свежий пример: при почти каждой смене формулировок в документах мы наблюдаем волну тех, кто срочно хочет произвести их замену “по старому образцу”. Иногда — не разобравшись ни в причинах, ни в реальной практике использования. Мы отвечаем иначе. Не «бегите», а «давайте разберём вашу ситуацию». Если у вас паспорт заканчивается в ближайший год — да, есть смысл заменить, и лучше в Израиле. Если небиометрический — тоже, при возможности. Если впереди ещё два года и вы не планируете экзотических перелётов — не спешите.

Так вы получаете доверие клиента, а не одноразовую сделку на панике. И это, в отличие от паники, конвертируется в повторные обращения и рекомендации.

Три коротких вывода для предпринимателя

1. Если бизнес долгий и чек высокий — вкладывайтесь в SEO и в бренд. Начните с семантического ядра под свою нишу и первых десяти статей: через полгода вы увидите первые результаты, через год‑полтора канал начнёт кормить.
2. Не путайте маркетинг и рекламу. Реклама тащит холодный лид, маркетинг решает, вернётся ли клиент и порекомендует ли вас. Разделите бюджеты и метрики: performance считайте по CPL/CAC, маркетинг — по LTV и повторным обращениям.
3. Перестаньте пугать клиента. Пройдитесь по своим лендингам и рассылкам и уберите оттуда триггеры срочности, где их можно заменить на аргументы и разбор ситуации. В 2026 году доверие и длинные отношения конвертируют лучше, чем любое «срочно бегите».

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.