Как метрика CPI помогает оценить затраты на продвижение приложений

Если бизнес продвигает мобильное приложение через рекламу, рано или поздно появится вопрос: «Сколько мы тратим на привлечение одного пользователя?». На этот вопрос и отвечает метрика CPI.

Второе значение CPI — модель оплаты маркетологу или рекламному агентству при запуске рекламной кампании, когда бизнес платит за установку мобильного приложения, а не, к примеру, клики или показы объявлений.

Разбираемся, как рассчитывать CPI, можно ли улучшить метрику и как не потратить деньги впустую, если выбираете такую модель оплаты при запуске рекламы.

Что показывает метрика CPI и какие факторы на нее влияют

CPI расшифровывается как Cost per install, то есть буквально стоимость установки мобильного приложения.

В маркетинге у CPI два значения:

• метрика, которая показывает, сколько бизнес заплатил за привлечение одного пользователя, который скачал приложение;
• модель оплаты в рекламе, когда бизнес платит подрядчику за установку приложения.

Если бизнес платит, например, просто за показы рекламных объявлений, бюджет может уходить «в никуда»: выбрали не ту аудиторию, открутили 10 000 показов, потратили деньги — и не получили результата. Поэтому многие компании предпочитают платить не за показы рекламы, а за конкретные действия пользователей.

В целом CPI работает так же, как другие рекламные метрики: редко кто скачивает приложение «с нуля», ничего не зная о нем. Сначала пользователь узнает о приложении из рекламной кампании, изучает информацию в сторе, и уже потом решает: скачивать или нет.

И как метрика, и как модель оплаты CPI помогает ответить на вопрос: «Сколько денег мы отдаем за то, чтобы один человек установил приложение?».

На CPI могут влиять разные факторы:

1. География. В платежеспособных странах, например, Северной Америки или Западной Европы стоимость установки приложения будет выше. Это связано с тем, что в таких странах в целом выше конкуренция за пользователей и выше их платежеспособность. В странах с более низким уровнем жизни вроде Индии или Латинской Америки CPI будет ниже, но и платить люди могут в целом меньше.
2. Платформа — Android или iOS. Считается, что людей, которые используют Android, больше, поэтому и конкуренция за них ниже и CPI меньше, чем для iOS‑приложений.
3. Конкуренция в нише — чем она выше, тем дороже будет стоить одно скачивание. Например, сервисы доставки еды, такси или простые игры будут платить больше за одно скачивание, чем сложные B2B‑сервисы, приложения для отслеживания беременности или беговых тренировок.

Как рассчитать CPI и связать его с другими метриками бизнеса

Для расчета CPI нужно знать два показателя: затраты на рекламу и количество скачиваний приложения. Формула такая:

затраты на рекламу / количество скачиваний приложения

Например, на рекламу игры потратили 100 000 ₽. Получили 5000 установок. Считаем CPI:

100 000 ₽ / 5000 = 20 ₽

То есть одна установка обошлась в 20 ₽.

Какой CPI считать нормальным, а какой — поводом для анализа. Чтобы понять, какой CPI считать хорошим, нужно смотреть на него в связке с экономикой продукта.

Что еще будет важно при анализе:

• конверсия из установки в целевое действие — оплату подписки, заказы или регистрацию;
• средний доход от одного пользователя в приложении.

Давайте разберем несколько примеров, как связать CPI с другими показателями бизнеса.

Пример 1. Приложение — онлайн‑библиотека с частично бесплатным функционалом, есть подписка:

• CPI — 300 ₽;
• из всех пользователей, которые скачивают приложение, 10% оплачивают подписку;
• каждый платящий пользователь за все время «жизни» в приложении приносит примерно 5000 ₽.

Получается: 100 новых пользователей обойдутся бизнесу в 30 000 ₽. 10 из них оплатят подписку и принесут в сумме 50 000 ₽.

Потратили на рекламу 30 000 ₽, заработали — 50 000 ₽. CPI 300 ₽ выгоден для бизнеса. Хотя «300 ₽ за установку приложения» выглядит страшно по сравнению с 20 ₽ из примера выше про рекламу игры.

Пример 2. Сеть кофеен запустила приложение по доставке горячих напитков:

• CPI — 50 ₽;
• примерно 30% клиентов заказывают через приложение — то есть конверсия 0,3;
• в среднем пользователи делают заказ 4 раза за 3 месяца;
• один заказ приносит бизнесу 80 ₽ прибыли.

Умножаем конверсию в покупку на количество заказов и на маржу: 0,3 × 4 × 80 ₽ = 96 ₽. То есть 50 ₽ тратим на установку приложения, 96 ₽ зарабатываем. Значит, для этого бизнеса CPI 50 ₽ — подходящий.

Какие недостатки есть у модели оплаты CPI

Если вы платите рекламной площадке по модели CPI, есть две опасности: фрод и мотивированный трафик. Оба они связаны с недобросовестными подрядчиками.

В случае с CPI он выглядит так:

1. Подрядчик подключает ботов.
2. Они переходят на сайты с рекламой приложения.
3. Боты кликают на объявления, переходят в магазин и «скачивают» приложение на виртуальный мобильный телефон. В статистике это отображается как реальная установка приложения.

В итоге бизнес платит за установки приложений, но не получает живую платежеспособную аудиторию.

Мотивированный трафик — еще один вид обмана, проще говоря, платные скачивания:

1. Тот же самый недобросовестный подрядчик устанавливает заказчику цену 50 ₽ за скачивание, а сам заходит на биржу исполнителей и предлагает людям скачать приложение, допустим, за 20 ₽.
2. Люди скачивают приложение.
3. Бизнес видит установки, платит подрядчику по 50 ₽ за каждое.
4. Подрядчик выплачивает исполнителям по 20 ₽, а разницу забирает себе.

Есть несколько способов защититься от фрода и мотивированного трафика:

1. Договориться с рекламодателем о холде. Холд — это время после рекламной кампании, когда бизнес оценивает результаты и смотрит на поведение пользователей. Оптимальное время холда — 30 дней. Например, если за это время из 1000 скачавших 990 удалили приложение, скорее всего, это фрод, и бизнес не будет платить за такие установки.
2. Усложнить модель оплаты. Например, платить не просто за скачивание приложения, а за регистрацию или достижение определенного уровня в игре. Скорее всего, стоимость такого продвижения будет выше, но и вероятность мошенничества от рекламодателя будет ниже.
3. Использовать антифрод‑системы. Это приложения, которые анализируют разные показатели трафика, находят подозрительную активность и блокируют ее. Например, это AppMetrica, myTracker, AppsFlyer.
4. Постоянно мониторить рекламную кампанию. Антифрод‑системы не всегда точны на 100%, что‑то можно заметить самостоятельно в рекламном кабинете. Например, если случаются внезапные всплески активности, хотя в рекламе ничего не менялось — это похоже на фрод. Еще один признак — активность в одно и то же время дня. Например, в России 11 часовых поясов — сложно представить, чтобы все люди сразу одновременно мониторили интернет.

Можно ли улучшить CPI

Базово работа с CPI похожа на любую работу с рекламой: нужно уточнять аудиторию, тестировать разные креативы и сравнивать результаты по площадкам, чтобы усиливать эффективные каналы и отключать нерабочие.

Давайте посмотрим, что можно сделать на каждом шаге.

Уточнить аудиторию. Если в рекламном кабинете указать в настройках: «Россия, 18‑65 лет, все интересы», алгоритмы сначала выберут самую массовую и «недорогую» аудиторию для показа объявлений. Но среди них может быть мало тех, кому нужно ваше приложение. Итог — скачиваний мало, CPI высокий.

Лучше уточнить возраст, регион и аудиторию. Например, если это приложение для такси, можно сузить возраст от 20 до 50 лет и выбрать для показа крупные города, чтобы точнее попадать в целевую аудиторию.

Считать CPI не по всей кампании сразу, а по разным форматам и аудитории. Чтобы в одних расчетах не смешивались города, форматы рекламы (статичная или видео), разные спецпредложения.

Например, сервис доставки еды запускает рекламу приложения в двух городах: Новосибирск и Казань. Можно смотреть отдельно:

• Новосибирск, только сторис с упором на горячие обеды;
• Казань, ленты соцсетей с акцентом на промокод.

Через неделю анализируют результаты и видят: в Новосибирске видеоформат дает установку за 120 ₽, а в Казани — за 80 ₽. Статичные баннеры почти не работают. В результате в Казани усиливают рекламу, а в Новосибирске — меняют креативы и каналы размещения.

Системно работать с креативами. Нужно параллельно тестировать несколько концепций: пробовать разные изображения и видео, офферы и акценты. Например, в одном креативе можно предлагать скидку 20% на первый заказ, в другом — два товара по цене одного по промокоду «КУПИ».

Так бизнес может отсеивать то, что работает хуже и находить креативы, которые дают более низкий CPI.

Оптимизировать карточку приложения. В сторах нужно сделать так, чтобы пользователь быстро понимал: что это за приложение, какой у него функционал, какие задачи оно поможет решить. Еще стоит добавить понятную иконку, скриншоты из приложения и его описание, регулярно мониторить отзывы и отвечать на негативные.

CPI: главное

CPI, Cost per install, буквально — стоимость установки мобильного приложения. Это и метрика, которая показывает, сколько бизнес заплатил за одно скачивание.

Что важно для бизнеса:

1. На CPI могут влиять разные факторы: страна и платежеспособность людей в ней, платформа — скачивания на Android обычно стоят дешевле, чем на iOS, конкуренция в нише — чем она выше, тем дороже будет стоить одно скачивание.
2. Для расчета CPI нужны два показателя: затраты на рекламу делят на количество скачиваний приложения за одну кампанию.
3. Чтобы понять, какой CPI считать хорошим, нужно смотреть на него в связке с экономикой продукта. При анализе важно учитывать, какая конверсия из установки в следующее целевое действие, например, в платную подписку, и сколько денег в среднем приносит один клиент.
4. У CPI как у модели оплаты есть два основных недостатка: фрод, грубо говоря, боты, и мотивированный трафик, то есть «подставные» клиенты, которые за небольшую оплату скачают себе приложение. Если обобщить, проблема в недобросовестности некоторых подрядчиков.
5. Чтобы защититься от фрода, можно договориться с рекламодателем о холде и платить не сразу, а, например, через 30 дней после завершения кампании. Еще можно усложнить модель оплаты и платить за регистрацию или достижение определенного уровня в игре и использовать антифрод‑системы вроде AppMetrica, myTracker, AppsFlyer.
6. Чтобы снизить CPI, обычно сужают аудиторию, тестируют разные креативы, сравнивают результаты по площадкам, чтобы усиливать эффективную рекламу и отключать нерабочие каналы.