Как развивать бьюти‑бизнес в Южной Корее

Когда российским предпринимателям стало сложнее выйти на Запад, их внимание обратилось в сторону Азии. Большинство основателей бизнеса заинтересовались Китаем, как потенциальным рынком сбыта. Но не меньший интерес для развития бизнеса представляет и Южная Корея. По силам ли россиянину создать успешный бизнес в этой стране? Отвечаю, да, вполне — если учитывать особенности рынка.

Я руковожу эксклюзивной дистрибуцией корейского бренда Ma:nyo в России и являюсь сооснователем K‑beauty бренда bhab, который продается в России и Корее (сейчас мы расширяем свою географию на Запад).

Так получилось, что после кризиса 2014 года семейному бизнесу пришлось сменить направление: работа с экспортом оборудования и краноманипуляторных установок осложнилась санкциями. Мы давно занимались бизнесом, но кризис заставил рассмотреть новые направления. Только в корейском офисе компании работало почти 20 человек, и нужно было искать альтернативу. Рынок корейской косметики показался перспективным. Мы взяли на себя дистрибуцию Ma:nyo в России, и сейчас очевидно, что это было верное решение. За 10 лет мы вывели бренд на уровень федеральных ритейлеров и превратили его из нишевого игрока в одного из лидеров Топ‑4 розничной торговли. Сегодня косметика Ma:nyo входит в пул лидирующих брендов на рынке РФ и СНГ и представлена в «Золотом яблоке», на Ozon, Lamoda, Wildberries и других площадках.

Об Южной Корее

Когда я только начинала свою дистрибьюторскую деятельность бренда Ma:nyo для российских покупателей, это была небольшая продуктовая линейка в 10 SKU с общим сроком годности в 1 год, исключительно онлайн‑продажами и невыстроенной логистикой. Сейчас диапазон средств расширился до 100 SKU. Однако все они в основном созданы для молодой кожи, как и многие корейские косметические бренды. И важно знать, почему это так.

Аудитория на вырост

Корейская молодежь отличается высокой покупательской активностью. Особенно когда речь идет о продуктах, которые помогают заботиться о себе. Корейцев приучают ухаживать за собой с юного возраста. Я лично наблюдала случаи, как мамы рассказывают маленьким дочкам лет пяти‑восьми, что важно пользоваться кондиционерами и масками для волос. Лосьон для тела — пока что редкий продукт в рутине современного российского подростка, но для его корейского ровесника это обязательный элемент. Корейцы рано начинают понимать, что наша кожа нуждается в регулярном уходе.

Корейские бренды любят работать с юной аудиторией, «выращивая» ее и ожидая, что та по привычке останется с ними на годы вперед. Если говорить о косметическом секторе, то это накладывает свои обязательства: необходимо следить за качеством и безопасностью продуктов, а также обеспечивать приемлемый для подростка средний чек.

Так, если на некоторых западных рынках молодые люди из‑за недостаточной платежеспособности являются клиентами в далекой перспективе, то в Южной Корее они вполне сформировавшаяся самостоятельная аудитория.

Но лояльность корейцев к брендам ниже, чем в среднем у россиян. Если российский покупатель может выбрать какую‑то марку и быть верным ей годами, то корейский потребитель всегда готов пробовать новое и легко меняет один логотип на другой. Этот факт может обнадежить тех, кто планирует развивать здесь свои продукты. Несмотря на высочайшую конкуренцию в определенных категориях (в той же косметике), у производителя всегда есть шанс «переманить» клиентов на свою сторону. Останется придумать, как их удержать.

Создавать новые нишевые бренды

Хотя бренды вроде Ma:nyo могут растить свою аудиторию, они ограничивают линейку и не внедряют средства для зрелой кожи. Это также особенность корейского рынка: азиатские бренды преимущественно идут через hero product. У очень популярных марок— узкая продуктовая матрица.

Поэтому я занялась разработкой косметики для зрелой кожи и спустя три с половиной года представила рынку новый бренд под названиемbhab. Линейка по местным канонам сразу была сильноконкретизирована — только для людей старше 35 лет. Так как Ma:nyo предлагает продукцию не достигшим этого возраста, бренды не каннибализируют друг друга, и можно вести их параллельно, без внутренней конкуренции.

Движение к совершенству как часть культурного кода

Корейцы все улучшают — это в их национальном характере. И этим объясняется успех корейской косметики и электроники. Долгое время западные бренды использовали Корею как производственную базу, выстроив здесь необходимую инфраструктуру. Получив задачу, пытливый кореец всегда думает, как в следующий раз он может справиться с ней лучше, что можно поменять, чтобы превзойти вчерашний результат и предложить новое решение.

В косметической сфере это привело к тому, что при меньшей наценке локальные бренды предлагают более богатый состав, чем у именитых французских марок. Это одна из причин, почему корейская косметика феноменально популярна во всем мире.

Быть ближе к природе и искать уникальные решения

Корейцы крайне озабочены вопросами долголетия и экологии. Как корейский бренд, мы гарантируем веганские формулы, создаем экологичную упаковку, не тестируем продукты на животных.

Мы в bhab также искали уникальное природное средство, которое станет лейтмотивом органической формулы бренда, и обратили внимание на чагу. Этот древесный гриб многим россиянам с детства хорошо знаком. В Южной Корее его уважают за его лечебные свойства. Так, корейцы с онкологическими заболеваниями обычно просят привезти русскую чагу. Лекарство на ее основе помогает при химиотерапии и ускоряет восстановление. Этот гриб позитивно влияет на клетки кожи, способствует регенерации и замедляет процесс старения. Идеальный компонент для возрастной косметики!

После многократных тестов в сеульских лабораториях мы создали и запатентовали Slowchaga — экстракт гриба чаги, полученной методом холодного настаивания и подвергшийся процессу ферментации комбучей для сохранения питательных веществ активных компонентов. Таким образом, мы не просто добились необходимой эффективности продуктов, но и предложили рынку красивую историю, соединив азиатский и сибирский элементы. Это оценили покупатели и в Южной Корее, и в России.

Напомню, что сибирская чага уже была знакома корейцам своими целебными свойствами. Нам не пришлось тратить ресурсы на дополнительные объяснения ее преимуществ.

Любить глазами

Корейцам очень важно иметь перед глазами красивый визуальный образ — здесь это настоящая философия жизни. Когда мы говорим о корейской косметике, чаще всего мы представляем лаконичную и стильную банку или коробку, выполненную с хорошим вкусом, с продуманностью каждой детали.

Ни дня без соцсетей

Уровень проникновения Интернета в Южной Корее очень высок — 97,4% (по сравнению с Россией — 92,2%). Корейцы прекрасно разбираются в технологиях, а местный сектор электронной коммерции — один из самых развитых в мире. Это в том числе связано с тем, что корейцы — трудоголики и им некогда ходить по магазинам, удобнее купить все онлайн. Наиболее известные площадки здесь — Coupang и Naver ShoppingLive.

Также в Корее самый высокий уровень использования мобильных приложений. Здесь популярны как национальные платформы (KakaoTalk, Naver), так и глобальные — Instagram*, Facebook* (*принадлежат запрещенной в РФ Meta), TikTok, Youtube.

Работа с соцсетями и платформами должна представлять собой отдельный и продуманный проект. Дам несколько советов.

В Корее есть такой инструмент, как gongdong gumae — совместная закупка. Это когда несколько блогеров объединяются, договариваются с вами о специальных условиях, рассказывают о вашем бренде на протяжении недели или месяца и организовывают оптовые закупки с большими скидками с участием своих подписчиков. Здесь надо быть очень аккуратным. С одной стороны, вы получаете длительный контент в разных аккаунтах. С другой, есть риск просадить бренд в позиционировании, особенно если его стратегия не подразумевает постоянное драматичное сбрасывание цен. Некоторые бренды заранее повышают цены, чтобы дать возможность во время кампании объявить выгодную закупку, не потеряв на этом крупный бюджет. Отмечу, что после пандемии этот инструмент показывает меньшую эффективность и сегодня многие отказываются от него.

Знать и использовать локальные тренды. Например, на фоне давления «идеальности» социальных сетей в Корее возник микро‑тренд #VOD — A Very Ordinary Day («Самый обычный день»). Он заключается в том, что потребители находят счастье в простых, обыденных и мирных аспектах повседневной жизни, без лишнего пафоса и стремления к сверхпродуктивности. Его стоит поддерживать в своих рекламных сообщениях и коммуникациях в соцсетях: корейцы ценят искренность и уважение своих традиций. К примеру, в случае bhab обычные пользователи показывают на видео повседневный ритуал ухода за собой с нашими средствами, без постановки и фильтров. Это собирает много позитивных комментариев, а мы замечаем активные переходы на страницы бренда после публикации поста.

Сочетать онлайн и офлайн форматы. Одновременно работать с инфлюенсерами и сделать совместный проект, например, с модным кафе. В Корее есть много заведений с уникальной концепцией, активным продвижением и лояльной аудиторией. Этот инструмент мы использовали и в России. В сентябре мы договорились о коллаборации с популярным в соцсетях рестораном «Хорошая девочка» и совместно создали необычный десерт на основе мороженого из грибов. Пример из Южной Кореи, который «зашел» корейской молодой аудитории: в прошлом году Starbucks Korea и британский бренд Hunter, известный своими резиновыми сапогами, выпустили совместную линейку мерча из семи предметов. Зонт, дождевик и практичную сумку можно было получить при покупке в общей сложности 17 напитков в кофейне.

Мы в bhab также используем разные инструменты для продвижения в Корее, сочетая работу с инфлюенсерами, контент‑маркетинг, публикации в глянцевых СМИ, наружную рекламу и коллаборации. Этой осенью мы участвовали в «Неделе чистой красоты», на 10 дней открыв временный поп‑ап магазин в универмаге Hyundai Department Store в Сеуле.

Платформа Naver для нас — основной канал онлайн‑продаж, как и для большинства брендов в Корее. Также у нас есть свой канал в мессенджере KakaoTalk и страница бренда на маркетплейсе Coupang. Часть онлайн‑продаж идут через ритейлера модной одежды и косметики Musinsa. Недавно брендом заинтересовалась компания Olive Young — это сеть магазинов для красоты и здоровья с более 1 300 точек по всей Южной Корее.

Meta* Platforms, Inc. (владелец Facebook, Instagram, WhatsApp) признана экстремистской организацией и её деятельность запрещена в РФ