Самая быстрорастущая категория на маркетплейсах: как развивается сектор автотоваров

Маркетплейсы меняют правила игры на всех существующих рынках, в том числе и в нише автозапчастей. Они сокращают дистанцию между поставщиками деталей и конечным потребителем и позволяют последнему получить товар на руки намного быстрее. О популярности e‑commerce платформ свидетельствуют и свежие данные: согласно недавнему исследованию JVO Студии, в апреле‑мае 2025 продажи автозапчастей на Wildberries и Ozon почти удвоились относительно аналогичного периода в 2024. Разберем, как индустрия автозапчастей менялась под влиянием маркетплейсов в течение последних 5 лет.

Как масла, фильтры и аккумуляторы вышли в топ маркетплейсов

Торговля автозапчастями, несомненно, уже довольно долгое время ведется не только в оффлайне, но и в интернете. Времена, когда детали покупали лишь по совету мастера и с консультацией на СТО, давно прошли, и многие поставщики вышли в онлайн с собственными веб‑сайтами. Однако было пространство, которого они до последнего сторонились. И это — маркетплейсы.

Однако с 2022 года ситуация начала меняться. По данным пресс‑службы Ozon, в июне того года продажи автозапчастей на платформе выросли в 3,3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2021‑го, а продажи всех автотоваров — в 2,4 раза. С тех пор категория показывает устойчивую положительную динамику. По состоянию на последние два года внутри категории «Авто- и мототовары» наблюдается стабильно высокий спрос на автозапчасти, шины и диски, а также масла и автохимию — об этом также сообщила пресс‑служба компании.

Подобная статистика — не просто результат удачного сезона или преходящей тенденции. По мнению руководителя Ozon Авто, Алексея Махмудова, мы можем наблюдать настоящий структурный сдвиг:

«В 2024 году автотовары на Ozon купили больше 20 млн человек, ежедневно в категорию заходит 10 млн пользователей. В первом квартале 2025 года количество активного ассортимента выросло на 33%, а количество активных продавцов — на 26%. Поэтому это точно не временный тренд, а глубинная смена потребительского поведения и рост доверия покупателей к площадке, где можно приобретать товары даже в таких сложных категориях, как авто. Популярность онлайн‑торговли будет и дальше расти, поскольку основана на взаимной выгоде: покупатели получают удобную услугу, а дилеры — эффективный сбыт и экономию на маркетинговых инструментах».

Что покупают — и кто стоит за заказом

Маркетплейсы, хотя и казались чем‑то совсем не соответствующим потребностям автомобильного рынка, возымели успех среди поставщиков. Площадки дали возможность покупателю получать более быстрый доступ к простым и понятным позициям — маслам, фильтрам, лампам, аккумуляторам, колесам — облегчили их поиск и выбор.

Именно эти артикулы приобретают на платформах чаще всего. Их востребованность объясняется портретом российского покупателя и рядом сложившихся традиций в области ремонта автомобилей.

Во‑первых, значительная часть автовладельцев в России обслуживает автомобили самостоятельно. Согласно опросу «АВТОСТАТ» и DRIVE2.RU, проведенному в январе 2025 года, более трети респондентов (35,9%) планируют ремонтировать свои машины без привлечения специалистов. Во‑вторых, даже при обращении в автосервис многие клиенты предпочитают заранее приобрести необходимые детали самостоятельно — в том числе через маркетплейсы — поскольку не всегда нужные артикулы есть на той СТО, где покупатель привык ремонтировать автомобиль.

Как маркетплейсы адаптируются под рынок автотоваров

Неудивительно, что автотовары оказались куда более требовательной категорией для маркетплейсов, чем одежда или аксессуары. Нужно учитывать как запрос со стороны покупателя — на точность, оригинальность и безопасность — так и тонкости в плане логистики: от условий хранения до упаковки и транспортировки.

Отдельная проблема — работа с чувствительными товарными группами, такими как горюче‑смазочные материалы. Для них необходимы особые условия хранения: стабильный температурный режим, контроль герметичности, исключение протечек. Платформы выделяют под ГСМ отдельные складские зоны, оборудованные в соответствии с нормативами, таким образом обеспечивают безопасность собственных помещений. Поставщикам такая политика позволяет быть уверенными в том, что их товар дойдет до конечного потребителя в целости и сохранности.

Помимо логистических составляющих, маркетплейсы проводят большую работу по адаптации самих веб‑сайтов платформ в для улучшения user experience. Например, Ozon усовершенствовал систему подбора и, чтобы минимизировать ошибки и упростить навигацию, внедрил поиск по VIN‑номеру автомобиля — сейчас это один из самых востребованных инструментов в категории. Кроме того, маркетплейс вводит каталоги, позволяющие систематизировать разные категории автотоваров — например, существует отдельный блок б/у автозапчастей. Тем самым навигация по сайту становится в разы удобнее, так как потребитель имеет возможность быстро получить доступ к нужному ему подразделу артикулов.

Такая системная адаптация со стороны платформ позволяет категории стабильно расти. Но для продавцов это также означает необходимость меняться: выстраивать процессы, отвечать требованиям логистики и предоставлять прозрачную информацию о товаре.

Быть в выдаче: как продавцы выигрывают конкуренцию в категории автотоваров на маркетплейсах

Выход в категорию автотоваров требует от поставщиков не только скорости и построения надежных логистических процессов, но и высокой цифровой дисциплины. Внутри платформы выигрывают те, кто способен не просто поставить товар на склад, а качественно его представить — с учетом требований алгоритмов маркетплейса и пользовательского поведения.

Ключевой фактор — полнота карточки. В автотоварах важна не только визуализация, но и заполнение встроенных параметров: кросс‑номеров, применимости, допусков и прочих характеристик. Эти данные напрямую влияют на то, как товар попадает в фильтры и насколько часто его находят при поиске. Чем подробнее информация — тем выше позиция в выдаче.

При этом стандарт визуального контента остается невысоким. Многие продавцы ограничиваются фото на белом фоне, недооценивая значение оформления. Тем не менее грамотный контент (инфографика, атрибуты, цветовые и графические акценты) дает преимущества как в выдаче, так и в восприятии товара.

Не менее важный фактор успеха — возможность обеспечить прямую коммуникацию с потребителем. В контексте маркетплейсов сделать это особенно сложно: большинство покупателей оставляют уточняющие вопросы о товаре в карточке, и продавец не всегда имеет возможность оперативно ответить на них из‑за большого количества обращений и уведомлений от площадок. Мы в «Автостэлс» регулярно напоминаем покупателям о существовании чата с продавцом и перенаправляем их из карточек товара именно туда, к менеджерам, которые могут дать совет и подсказать, подойдет та или иная запчасть определенной марке авто или нет, тем самым сохраняем регулярный контакт с клиентом.

Отгрузка «день в день»: какую операционную модель требуют маркетплейсы

Присутствие на маркетплейсах требует от продавца системной трансформации — прежде всего в области IT и логистики. Чтобы справляться с большим объемом заказов, бизнесу приходится пересобирать внутренние процессы под высокую скорость и требования автоматизации.

Например, первое, что пришлось внедрить в «Автостэлс» — IT‑интеграция между бизнесом и платформой. Без прямой связки с маркетплейсом процессов ручной обработки быстро становится недостаточно, чтобы справиться с объемом.

Однако с течением времени покупатели все больше ожидают от селлеров не просто оперативной отгрузки, но и предельной персонализации в формате прямой доставки «к двери». В «Автостэлс» мы адаптируемся под этот тренд и уже начали развивать такую логистическую модель в Новосибирске.

Третье направление изменений — скорость создания карточек. В условиях дефицита контента (описаний, фото, параметров) важно уметь быстро заполнять новые позиции: парсить, искать, автоматизировать внесение данных. Особенно это актуально для крупных продавцов с десятками и сотнями тысяч SKU, где скорость наполнения становится фактором роста — к примеру для нас как компании с более чем 30 миллионами уникальных артикулов.

Что будет дальше: как вырасти в категории автотоваров на маркетплейсах

Готовность к частым изменениям. Маркетплейсы регулярно пересматривают комиссии, условия логистики, рекламные алгоритмы. Если не считать экономику в моменте — можно быстро оказаться в минусе, даже при высоких продажах. Важно:

• уметь пересчитывать маржинальность с учетом текущих условий;
• автоматизировать управление ценами, чтобы оперативно учитывать рост издержек;
• проверять кассовый поток и только потом обращать внимание на динамику оборота.

Обновление карточек и адаптация к алгоритмам. Алгоритмы ранжирования постоянно меняются. То, что раньше давало трафик (например, ключевые слова в описании и/или в названии по разным категориям — марке и поколению авто, типу детали, те или иные характеристики товара), может перестать работать. Что делать в такой ситуации?

• отслеживать изменения в требованиях платформ к контенту;
• переупаковывать карточки под новые параметры индексации;
• регулярно освежать визуал и описание, особенно в высоколиквидных позициях.

Закладывать маркетинг как неотъемлемую статью расходов. Без продвижения товар не будет расти. При этом важно грамотно распределять рекламный бюджет:

• не только считать долю рекламных расходов на продвигаемый товар, но и оценивать общее влияние рекламы на весь ассортимент;
• помнить, что сильные карточки могут «тянуть» остальные — органический рост тоже требует расчетов;
• учитывать рекламу в стратегии ценообразования с самого начала.

Отслеживайте, чтобы бюджет, выделяемый на продвижение, соответствовал актуальным реалиям рынка. Раньше считалось, что 5% на рекламу от общего оборота — это норма, а 10% — слишком большая доля. Сейчас же из‑за быстро растущей конкуренции бюджет на продвижение в размере 10% превратился в «показатель здоровья» маркетинга, а 5% уже недостаточно из‑за роста ставок на размещение рекламы.

Сильная закупочная стратегия — залог маржи. Чтобы сохранять прибыльность, особенно в высококонкурентной категории, приходится менять подход к закупкам. Ключевые действия:

• искать прямые контракты на высоколиквидные позиции;
• договариваться на объемные скидки;
• по возможности — самостоятельно ввозить ключевой товар для увеличения маржи.