Как настроить аналитику интернет‑магазина

Аналитика помогает разложить путь покупателя на этапы и увидеть, что происходит между переходом на сайт и оплатой. Например, реклама может приводить заинтересованных людей, но половина из них уходит из корзины из‑за высокой стоимости доставки. В другом магазине пользователи даже не доходят до корзины, потому что карточка товара не отвечает на основные вопросы.

Разберу, какие данные стоит собирать интернет‑магазину, какие показатели действительно нужны бизнесу и как проверить, что аналитика настроена правильно.

Зачем интернет‑магазину аналитика

Чтобы понять причину, предприниматель отвечает на другие вопросы:

• откуда пришли посетители;
• какие товары они смотрели;
• сколько человек добавили товар в корзину;
• сколько начали оформление заказа;
• сколько дошли до оплаты;
• какие рекламные каналы принесли покупки;
• какую выручку принесли эти заказы.

Например, предприниматель запускает рекламу в трех каналах и тратит на каждый по 100 000 рублей. Первый приводит больше людей, второй — больше заказов, а третий — покупателей с самым высоким средним чеком. Если смотреть только на трафик, первый канал покажется самым эффективным. Если учитывать покупки и выручку, картина изменится.

Какие данные нужно собирать

Не нужно пытаться фиксировать каждое движение пользователя по сайту. Важнее корректно отслеживать путь до покупки. В системах веб‑аналитики эти действия фиксируются как события. Например, просмотр карточки товара, добавление и удаление товара из корзины, начало оформления, покупку и возврат.

Смотрите, как оформляется заказ. Здесь важно отслеживать добавление и удаление товаров, начало оформления и завершение покупки. На каком этапе пользователь срывается, на каком думает и так далее.

Чем точнее магазин фиксирует путь пользователя, тем проще понять, на каком этапе бизнес теряет деньги

Проверяйте, на какие товары покупатель обращает внимание. Полезно знать, какие карточки пользователи открывают, какие товары добавляют в корзину и какие в итоге покупают. Так бизнес узнает, например, товар, который получает сотни просмотров, но почти не продается. Это повод проверить цену, фотографии, описание или условия покупки.

Какие цифры показывают эффективность интернет‑магазина

После настройки аналитики появляются десятки отчетов и сотни цифр. Но предпринимателю не нужно следить за всеми показателями сразу. Для оценки работы интернет‑магазина хватит нескольких метрик:

• количество заказов показывает результат работы;
• выручка помогает оценить, сколько денег приносят продажи;
• конверсия в покупку показывает, какая доля посетителей сайта оформляет заказ.

Например, сайт посетили 10 000 человек, а заказ сделали 200. Конверсия составит: 200 ÷ 10 000 × 100% = 2%. При этом сам показатель лучше оценивать в динамике и вместе с другими данными. Если компания запустила рекламу на широкую аудиторию, посещаемость может резко вырасти, а конверсия снизиться из‑за менее заинтересованного трафика.

Еще один важный показатель — средний чек. Он показывает, сколько в среднем приносит один заказ. Например, если за месяц магазин получил 1 000 000 рублей выручки с 500 заказов, средний чек составит 2 000 рублей. По его изменению оценивают эффективность акций, комплектов товаров, рекомендаций и других способов увеличить сумму покупки.

Дополнительно можно отслеживать долю пользователей, которые положили товар в корзину, но не завершили покупку, и количество повторных заказов. Главное — связывать показатели между собой. Если посещаемость растет, а заказов больше не становится, стоит искать проблему в воронке. Если количество заказов остается прежним, но выручка снижается, причиной может быть падение среднего чека.

Как понять, на каком этапе магазин теряет покупателей

Один из самых полезных инструментов аналитики интернет‑магазина — воронка. Она показывает, сколько пользователей проходит каждый этап покупки. В Яндекс Метрике для электронной коммерции есть отдельный отчет ecommerce‑воронки, который позволяет сравнивать прохождение этапов покупки. Если пользователи заходят на сайт, но не открывают товары, стоит проверить каталог, навигацию, поиск и соответствие рекламы посадочной странице.

В ином случае карточки открывают, но товар редко кладут в корзину, тогда проблема наверняка связана с ценой, описанием, условиями доставки или недостатком доверия к магазину.

Если покупатели начинают оформлять заказ, но не оплачивают его, проблема находится в форме оформления: слишком много полей, обязательная регистрация, неудобная доставка или неподходящие способы оплаты.

Аналитика в таком случае не дает готовый ответ, но сужает область поиска. После этого уже можно смотреть записи сессий, проводить пользовательские тесты, проверять интерфейс и менять конкретный этап.

Откуда приходят продажи и как оценивать рекламу

У интернет‑магазина редко бывает один источник покупателей. Люди могут приходить из поиска, контекстной рекламы, социальных сетей, Telegram‑каналов, email‑рассылок, партнерских публикаций или переходить на сайт напрямую. Поэтому недостаточно знать, сколько заказов получил магазин. Нужно понимать, какие источники эти заказы принесли.

Представим две рекламные кампании. Первая привела 5 000 посетителей и 50 заказов. Вторая — только 2 000 посетителей, но 100 заказов.

Если ориентироваться на переходы, первая кампания выглядит успешнее. Если посмотреть на продажи, эффективнее оказалась вторая. Но и количества заказов недостаточно. Стоит учитывать рекламные расходы и выручку. Например:

Кампания А

Реклама — 100 000 ₽ Выручка — 300 000 ₽

Кампания Б

Реклама — 150 000 ₽ Выручка — 700 000 ₽

Вторая кампания стоит дороже, но приносит бизнесу больше денег.

При настройке аналитики важно передавать не только сам факт покупки, но и стоимость заказа. В отчетах электронной коммерции Метрики можно анализировать в том числе доход сайта и источники, которые его принесли.

По мере роста бизнеса задача усложняется: нужно учитывать повторные покупки, возвраты, маржинальность и прибыль с клиентов. Она уже позволяет отказаться от оценки рекламы по кликам и переходам и начать сравнивать каналы по бизнес‑результату.

Какие инструменты аналитики стоит подключить

Не обязательно сразу строить сложную систему из десятка сервисов. Набор инструментов зависит от масштаба бизнеса. Для небольшого интернет‑магазина основу обычно составляет система веб‑аналитики.

Например, Яндекс Метрика показывает источники трафика, поведение посетителей и данные электронной коммерции. После подключения Ecommerce в ней можно анализировать просмотры товаров, добавления в корзину, покупки, среднюю стоимость заказа и другие показатели.

Если магазин работает с международной аудиторией или использует экосистему Google, можно дополнительно настроить Google Analytics 4. В нем данные электронной торговли также строятся на событиях: например, просмотре товара, добавлении в корзину, начале оформления и покупке. Эти события необходимо отдельно передать с сайта — автоматически они не появляются.

Однако веб‑аналитика видит прежде всего то, что происходит на сайте. Поэтому по мере роста бизнеса к ней подключают другие системы:

• рекламные кабинеты,
• CRM,
• CMS или административная панель магазина,
• учетная система,
• BI‑система.

Например, для небольшого магазина может быть достаточно Метрики, данных рекламного кабинета и таблицы с продажами. У компании с несколькими рекламными каналами, CRM, 1С и тысячами заказов в месяц уже появляется смысл собирать данные в отдельном дашборде.

Как проверить, что аналитика работает правильно

После настройки аналитику нужно проверить вручную. Проще всего сделать тестовый заказ и пройти путь обычного покупателя: открыть товар, добавить его в корзину, начать оформление и завершить покупку.

После этого проверить:

• зафиксировался ли просмотр товара;
• появилось ли добавление в корзину;
• передалось ли начало оформления;
• появилась ли покупка;
• совпадает ли сумма заказа;
• правильно ли указаны товары;
• записался ли источник перехода;
• не появилась ли одна покупка дважды.

Затем данные аналитики стоит сравнить с административной панелью магазина или CRM.

Особенно важно повторять проверку после изменений на сайте. Разработчики могут заменить корзину, подключить новый способ оплаты или переработать оформление заказа — и часть событий перестанет передаваться, хотя внешне магазин продолжит работать нормально.

И помните, аналитика интернет‑магазина нужна не ради отчетов и графиков. Она должна отвечать на несколько простых вопросов: откуда приходят покупатели, что они делают на сайте, на каком этапе уходят и какие каналы в итоге приносят деньги.

В этом основная ценность аналитики: вместо попыток улучшить интернет‑магазин наугад предприниматель получает конкретный участок воронки, с которым стоит работать в первую очередь.