Как продавать косметику на маркетплейсах
Начать продавать косметику на маркетплейсах несложно, но у каждой площадки есть правила для этой категории товара. Главное — нельзя продавать контрафакт и реплики. Кроме этого, есть и другие нюансы, которые нужно учесть, если решили торговать косметикой. Например, нужно позаботиться о документах, правильно упаковать товар и оформить карточки.
В чем специфика продаж косметики на маркетплейсах, с Т‑Бизнес секретами поделились эксперты:
- Наталья Мартынова, соосновательница и COO бренда Openface.
- Анастасия Кривко, основательница Polish Molish и Nabyo Cosmetics.
- Татьяна Бороздина, основательница бренда натуральной косметики PERFECT4U.
- Анна Пискунова, владелица магазина «Блестки».
Добавляйте статью в избранное ⭐ и делитесь с друзьями‑селлерами.
Плюсы и минусы продажи косметики на маркетплейсах
Среди преимуществ маркетплейсов как бизнес‑модели можно выделить:
- многомиллионную аудиторию — такого охвата сложно добиться в отдельном интернет‑магазине;
- готовые бизнес‑процессы и механизмы продвижения — можно показать косметику покупателю с разных сторон;
- отлаженную логистику — не нужно думать, как отправить косметику клиенту, обо всем позаботится площадка.
Помимо общих преимуществ маркетплейсов, наши эксперты выделили еще три: стабильный спрос на косметику на маркетплейсах, повышение узнаваемости бренда и возможность недорого протестировать любой товар.
Растущий спрос на косметику на маркетплейсах. По данным компании First Data, в 2025 году россияне заказали на маркетплейсах более 494 млн товаров из категории «Косметика» и почти столько же — 457 млн — в специализированных интернет‑магазинах косметики. На маркетплейсах в десятки раз чаще, чем в остальных магазинах, покупают лаки для ногтей, средства для увлажнения и очищения кожи. Самая большая доля онлайн‑заказов приходится на бюджетную косметику.
Повышение узнаваемости бренда. По словам экспертов, покупательское поведение изменилось. Если раньше люди искали товары и бренды в поисковиках, теперь они делают это на маркетплейсах. Для продавцов это дополнительный способ заявить о себе.
«Мы заметили изменение подхода к тому, как люди ищут бренд в интернете. Раньше это делали просто в поисковике по запросу, а теперь сразу идут на маркетплейсы. Для нас маркетплейс — не просто дополнительный источник продаж, но и место, где покупатели узнают о нашем бренде».
Возможность протестировать новый товар, отличный от того, что продается в интернет‑магазине или офлайн. Можно предложить на маркетплейсах те товары, которые не удавалось реализовать в интернет‑магазине, или отгрузить небольшую партию нового товара и посмотреть, как она будет продаваться.
«Наша аудитория — лакоманьяки, коллекционеры в душе. Им интереснее купить что‑то особенное, они с радостью встречают новые эффекты, но также быстро охладевают к трендам. Аудитория Wildberries совсем другая: наибольшей популярностью у нас пользовались лаки с простыми эффектами и в классических цветах, что дало вторую жизнь многим позициям.
Для маркетплейса мы выпустили эксклюзивные лаки. Это помогло привлечь уже знакомых с брендом покупателей на площадку, что позволило быстро поднять карточки в ранжировании и показать товар новой аудитории.
В сезон высокого спроса на косметику, на Черную пятницу и Новый год, мы решили попробовать зайти на маркетплейс с тенями, приобретенными у производителя. В итоге мы не только продали партию, но и сформировали дополнительный спрос — наша аудитория нашла тени на маркетплейсе и стала спрашивать, когда они появятся в интернет‑магазине. Также это позволило нам самим протестировать продукт, собрать отзывы покупателей, выявить плюсы и минусы и учесть их в производстве собственной линейки теней для век».
Анастасия Кривко
Основательница Polish Molish и Nabyo Cosmetics
Есть у продажи на маркетплейсах и минусы:
- высокая конкуренция;
- невозможность показать покупателю все преимущества товара — дать потрогать, понюхать, покрутить в руках;
- если будете сами доставлять товар для каждого заказа, придется каждый раз ездить на склад и стоять в очередях;
- нужно уделять особое внимание упаковке — почти вся косметика считается хрупким товаром.
Разберемся, что нужно учесть для торговли косметикой на маркетплейсах и как оформить карточку товара, чтобы лучше продавать.
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
- Ozon дал бизнесу возможность размещать прямую рекламу на маркетплейсе
- Средние зарплаты курьеров в России почти достигли 200 000 ₽
- Wildberries снижает штрафы за долгую отгрузку для селлеров на FBS
- Дата‑центр Яндекса под Рязанью загорелся в результате атаки беспилотников
Что нужно учесть для торговли косметикой на маркетплейсах
Перед началом торговли нужно выбрать модель сотрудничества, подготовить документы и разобраться с упаковкой.
Выбрать модель сотрудничества. На маркетплейсах продавец может взять все процессы от логистики до доставки на себя, а может передать все площадке.
Некоторые продавцы продают с фулфилментом площадки — заранее отгружают продукцию большими партиями на склад маркетплейса, а дальше площадка сама обрабатывает и доставляет заказы.
«Перед тем как выбрать модель сотрудничества, мы тщательно просчитали расходы на каждую из них.
Склады у маркетплейсов далеко, кататься туда каждый день совсем не выгодно. Плюс если планируешь делать доставку со своего склада, нужно добавлять еще один день на отгрузку, а значит, покупатель позже получит заказ. При такой модели продавец сам прописывает себе время, за которое он доставляет товар, и нужно успеть привезти его к определенному сроку.
Нам было бы невыгодно гонять курьера на склад с каждым бутыльком, поэтому выбрали делать большие поставки, а остальное пусть делает сам маркетплейс».
Можно и самому отвезти на склад маркетплейса каждый заказ — этот способ называется «фулфилмент продавца», и у него есть свои плюсы.
«У меня небольшой офлайн‑магазин с товарами для маникюра. Этот бизнес у меня уже 4 года, а последний год пробую выходить на маркетплейсы. Торгуем по модели FBS — сами отвозим товар. Обычно делаем доставку, когда наберется какое‑то количество заказов, чтобы не ездить с каждым отдельно. Так удобнее по нескольким причинам:
- спрос на продукцию постоянно меняется — сегодня нужно одно, завтра другое, и сложно сформировать фиксированный ассортимент, чтобы отгрузить партию;
- склад маркетплейса находится недалеко от меня, и поездка не занимает много времени;
- легче следить, чтобы ничего не потерялось, — я переживаю, что на складе площадки пропадет товар;
- привожу только то, что заказали. Не нужно замораживать товар на складах маркетплейса, если что‑то не продастся.
Сейчас работаю так — контролирую остатки и продаю большую часть товаров офлайн, а то, что долго реализуется, выставляю на маркетплейсе».
Анна Пискунова
Владелица магазина «Блестки»
Подготовить документы. Для торговли почти всей «классической» косметикой на маркетплейсе нужна декларация соответствия. Например, средствами по уходу за кожей и волосами, декоративной косметикой, парфюмерией, гигиеническими и солнцезащитными средствами, косметикой для ухода за полостью рта.
Если продаете брендовую косметику с зарегистрированным товарным знаком, может потребоваться разрешение на торговлю товаром от правообладателя. Например, лицензионный договор, договор на дистрибуцию или письмо — разрешение на продажу товара. Подробно рассказали о документах для работы на маркетплейсах в отдельной статье.
Загружать документы заранее не нужно, но они должны быть у продавца перед началом торговли. Их могут запросить сотрудники маркетплейса или покупатели. Вы обязаны их предоставить по первому требованию.
«Когда маркетплейс запрашивает документы, у вас есть несколько дней, чтобы их предоставить. В противном случае сначала заблокируют карточки товаров, а при повторных нарушениях правил аккаунт продавца забанят. А если забанят, то вы не сможете продавать и потеряете деньги».
Разобраться с упаковкой. Косметику довезти до покупателя в сохранности сложнее, чем одежду, поэтому к упаковке нужно отнестись внимательнее. О том, как правильно упаковать товар для маркетплейсов, мы писали в отдельной статье.
Что можно использовать для защиты косметических товаров:
- термоусадку — даже если средство вытечет, оно останется внутри упаковки;
- определенный тип упаковки — наклейте на носик защиту от вскрытия, используйте бутылки с крышкой‑пломбой или одноразовой защитой от протеканий;
- пупырчатую пленку — если товар не протекает, например тушь или тени, их достаточно обернуть в пупырку, чтобы сохранить внешний вид;
- скотч — им можно дополнительно заклеивать крышечки, чтобы средство не вытекло;
- знаки манипуляции — они показывают, как обращаться с упаковкой, например, как правильно поставить товар в коробку, можно ли коробку трясти и так далее;
- дополнительные коробки и ненужная бумага внутри — некоторые продавцы упаковывают товар в еще одну коробку и прокладывают бумагой или газетами, чтобы товар не перемещался по коробке во время доставки.
Собрали в таблицу требования популярных площадок к упаковке косметики.
На каком маркетплейсе торговать косметикой
Можно торговать косметикой на одной площадке либо использовать несколько каналов продаж. Это поможет увеличить прибыль и повысить узнаваемость бренда.
Вот на каких маркетплейсах можно торговать косметикой:
- Wildberries;
- Ozon;
- Яндекс Маркет;
- Магнит Маркет;
- Мегамаркет;
- Lamoda;
- ICONMARKET;
- ЛЭТУАЛЬ;
- Золотое Яблоко.
Разберем подробнее условия торговли косметикой на каждом маркетплейсе.
Wildberries. По данным площадки, косметика входит в топ‑5 категорий с наибольшими объемами продаж. Все герои этой статьи начинали торговать именно на этом маркетплейсе.
На площадке торгуют любой косметикой и товарами для здоровья. Комиссию смотрят в личном кабинете селлера в разделе «Тарифы» — «Комиссия». Точные ставки по категориям зависят от схемы работы — FBO или FBS — и от типа товара.
Ozon. На площадке можно торговать любой косметикой. В разделе «Красота и здоровье» товары разбиты на группы, например «Уход за волосами», «Уход за лицом», «Уход за телом», «Макияж», «Маникюр и педикюр». Комиссия для разных категорий показана в личном кабинете селлера в разделе «Цены и акции» — «Цены на товары».
Яндекс Маркет. С декабря 2025 года за каждый заказанный и доставленный покупателю товар маркетплейс берет 5% комиссии при торговле по FBY и 12% — при торговле по FBS. Продавцы по FBS могут снизить комиссию еще на 4—7%, если отгружают заказы быстрее чем за 36 или 28 часов.
Разрешается торговать любой косметикой за небольшим исключением: на Яндекс Маркете можно продавать парфюмерию только в оригинальных заводских флаконах. Нельзя торговать пробниками и тестерами.
Магнит Маркет. Комиссия маркетплейса зависит от категории товара и рассчитывается автоматически. Для товаров на FBO и FBS комиссии одинаковые — их можно посмотреть в таблице.
Мегамаркет. Торговать можно любой косметикой. Комиссия для категории «Красота и уход» — 5—20% от стоимости товара.
Lamoda. Условия регистрации на маркетплейсе строгие — Lamoda сотрудничает только с официальными брендами с зарегистрированным товарным знаком. Для начала работы нужно оставить заявку, и, если ваша продукция отвечает требованиям, с вами свяжутся.
Комиссия для категории неизвестна, маркетплейс раскрывает условия сотрудничества только тем брендам, с которыми заключает договор.
ICONMARKET. Маркетплейс, на котором можно торговать корейской, российской, тайской, японской, китайской и турецкой косметикой. Обещает широкую географию и регулярные выплаты. Минимальная сумма заказа — 5 000 ₽.
Для регистрации необходимо заполнить заявку, после этого с брендом свяжется менеджер. Требования к поставщикам: есть разрешительные документы, стоят оптовые цены, косметика в товарном виде.
Размер комиссии маркетплейс сообщает продавцам индивидуально.
ЛЭТУАЛЬ. Для торговли товарами категории «Красота и здоровье» обязательно иметь документы, подтверждающие качество товара, а товарный знак должен охраняться на территории России. У продавца должно быть право реализовывать товар по товарному знаку.
Золотое Яблоко. Продавать косметику могут компании и ИП с зарегистрированным товарным знаком или разрешением на его использование. Площадка строго отбирает бренды, проверяет сертификаты и декларации. Комиссия маркетплейса зависит от категории товара, объемов продаж, условий логистики и хранения, участия в акциях.
Маркетплейс также следит за этикетками — они должны быть оформлены в соответствии с законодательством РФ.
Как оформить карточку для косметики, чтобы лучше продавать
Когда покупатель приобретает косметику онлайн, он не может попробовать текстуру помады или оценить качество туши. Поэтому карточка должна быть максимально подробной.
«Карточка должна заменить продавца‑консультанта и ответить на максимум вопросов потенциального покупателя. При этом она должна быть емкой, но без воды. Никто не станет читать полотно текста или смотреть десятки фотографий».
- Как оформить карточку товара на Яндекс Маркете.
- Как оформить карточку товара на Ozon.
- Как оформить карточку товара на Wildberries.
- Что такое рич‑контент и как с его помощью увеличить продажи.
- 15 промптов для оформления карточек на маркетплейсах.
- 10 лучших сервисов для создания инфографики на маркетплейсах.
- Как сделать продающую карточку товара: 7 правил.
- Как сделать продающие фото для маркетплейса.
- Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.
- Что такое дизайн‑воронка и как ее внедрить в карточку товара.
- Как самостоятельно сделать инфографику для маркетплейсов.
- Как подобрать фон для карточки товара на маркетплейсах.
Мы спросили наших экспертов о нюансах оформления карточек косметического товара: как правильно составить описание, как на покупку влияют фотографии и видео и как продемонстрировать покупателю товар, чтобы он захотел его купить.
Название товара. Напишите в названии, что вы продаете. Если это тушь, напишите об этом прямым текстом. Старайтесь не использовать загадочные метафоры, по которым непонятно, что вы предлагаете.
Иногда сами покупатели подсказывают продавцу, что стоит указать в названии товара, когда пишут отзыв. В этом случае советуем прислушаться и дополнить название.
«Мы продаем натуральные масла. Одно из них — масло манго. Оказалось, что многие покупатели ждали, что оно будет с запахом манго, и стали писать об этом в отзывах.
На самом деле оно изготавливается из косточки манго, которая не имеет запаха. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, добавили в названии товара пару слов — „без запаха“, — и теперь покупатель заранее знает, что запаха манго не будет».
Описание. Как составить продающее описание, мы рассказали в отдельной статье. Вот что про описание косметики говорит эксперт:
«В первый абзац описания нужно выводить преимущества товара. Может быть, вы используете в косметике какой‑то ценный компонент, или стоит обратить внимание покупателя на задачи, которые решает именно этот продукт.
Еще мой совет — тестировать разные описания. Писать, переписывать и смотреть, что заходит аудитории лучше. Еще стоит проверить, с каким описанием конверсия будет выше, например запустить внутреннюю рекламу на маркетплейсе и проанализировать результаты».
Что еще можно указать в описании косметики:
- нюансы использования — как долго держится помада или парфюм на теле;
- противопоказания — если товар не подходит людям с определенным типом кожи, об этом нужно обязательно сказать;
- инструкцию — если товар требует соблюдения четкой инструкции, пропишите это в описании;
- правила хранения — если у товара определенные условия хранения, скажите об этом заранее.
Фотографии и видео. Для косметики нужно подготовить много фото и видео. Если не хочется снимать товары самостоятельно, можно нанять фотографа — он сделает для вас нужное количество снимков.
Подробно о том, как правильно фотографировать товары, мы писали в отдельной статье.
«Мы нанимаем специального человека — свотчера. Это специалист, который делает свотчи — красивые фото с демонстрацией, как продукт выглядит не в фабричной упаковке, а при использовании. Мы отправляем партию товара, а свотчер оперативно выкрашивает каждый цвет и делает определенное количество снимков с разных ракурсов, а также видео нанесения лака на ногти.
Для успешных продаж фото должны быть яркими, насыщенными и показывать товар с разных ракурсов. Особенно это важно для лаков — во флаконе может быть одно, а на ногтях цвет раскроется совершенно по‑другому. Иногда нужно показать все эффекты лака, например, как лак ведет себя при разных температурах, в темноте, под ярким солнечным светом и так далее».
Анастасия Кривко
Основательница Polish Molish и Nabyo Cosmetics
Для каждого косметического продукта в карточке будут свои нюансы. Например, если продаете декоративную косметику, можно добавить фотографии, как продукт выглядит на коже. Если торгуете духами, расскажите про их стойкость и аромат.
☝🏼 Не советуем использовать красочные эпитеты, можно просто рассказать, что входит в состав продукта, или разложить аромат по нотам.
Дополнительно можно добавить видео. В нем можно показать текстуру крема, как он впитывается, или показать, как бомбочка растворяется в воде.
На некоторых маркетплейсах можно добавить инфографику в карточку товара. В ней можно описать основные характеристики продукта, например указать ценный компонент.
«Есть две разные школы оформления карточек — яркие и минималистичные. Нам больше подходят вторые. На инфографике мы объясняем свойства продукта. На разных маркетплейсах используем единый дизайн‑код, но иногда они немного отличаются — это зависит от требований площадки».
Что можно указать в инфографике:
- объем средства — покупателю важно знать, купит он 10 или 100 мл продукта;
- подарки и бонусы — если вкладываете пробники, напишите об этом;
- ценные ингредиенты — если у конкурентов в аналогичном товаре нет такого компонента, это станет вашим преимуществом;
- разновидность средства — для какой кожи подходит крем или какому типу волос больше подойдет шампунь;
- расход — на сколько хватит средства, особенно если товар дорогой;
- инструкцию по использованию — если средство нужно использовать особым образом, пропишите это пошагово на одной из фотографий;
- стимул к дополнительной покупке — добавьте фотографию с товаром из смежной сферы, который можно купить вместе с тем, что в карточке, и укажите артикул;
- отзывы — можно сделать скрин положительного отзыва от покупателя и добавить его на инфографику. Важно, чтобы он был информативным, а не только выражал восторг от использования продукта;
- состав — чтобы покупателю не пришлось искать его в описании, можно добавить отдельную фотографию с полным составом.
С подготовкой инфографики и другими рутинными задачами по оформлению карточек хорошо справляются нейросети. Пока они генерируют картинки и описания, предприниматель занимается развитием бизнеса.
Составили подборку запросов к нейросети, которые помогут найти новые ниши, придумать описание для карточки, прорекламировать товары на маркетплейсах и в соцсетях. Чек‑лист можно скачать по кнопке в формате PDF.
1/3Продавец показывает, как нужно использовать товар. Одна из фотографий в карточке — пошаговая инструкция 
2/3Продавец добавил в инфографику отзыв о товаре от покупателя — в нем описаны плюсы от применения продукта 
3/3Продавец показал, как можно использовать косметику в комплексе — оставил номера артикулов, по которым можно найти и заказать другие товары, тем самым он стимулирует покупателя к дополнительному заказу
Главное
- Чтобы торговать косметикой на маркетплейсах, нужно в первую очередь подготовить документы, которые подтверждают качество продукции. Их может потребовать маркетплейс или покупатель.
- Определитесь с моделью сотрудничества. Можно взять все процессы на себя, а можно передать их маркетплейсу.
- Тщательно упаковывайте товар — как минимум нужна термоусадка или пупырчатая пленка, а крышечки лучше дополнительно заклеивать скотчем. Не забывайте про требования маркетплейсов к упаковке.
- Оформите карточку товара. На снимках покажите текстуру продукта, в описании — расскажите о полезных свойствах, объясните, как пользоваться продуктом и кому он подходит. Дополнительно можно добавить инфографику или снять видео о товаре.
А вы продаете косметику на маркетплейсах? Делитесь опытом в комментариях.