Сколько денег нужно, чтобы выйти на маркетплейсы в 2026 году
По данным аналитиков PRO Wildberries и банка «Точка», 90% начинающих селлеров уходят с маркетплейсов после первой неудачи. Часто так происходит, потому что продавцы неправильно рассчитали бюджет и торговали в минус.
В статье разбираемся, какой бюджет нужно закладывать для выхода на площадки, как правильно посчитать и учесть дополнительные расходы. Данные актуальны на 2026 год.
Добавляйте статью в избранное ⭐ и делитесь с друзьями‑селлерами, которые тоже планируют начать бизнес на маркетплейсах.
Собрали советы из статьи в краткий чек‑лист. Его можно скачать и отмечать по пунктам статьи расходов для выхода на маркетплейс.
Закупка товара
Закупка товара — самая весомая составляющая бюджета. Для удобства разделим эту статью расходов на четыре части:
- сколько закупать;
- где закупать;
- что закупать;
- что учесть в цене товара.
Сколько закупать. Советуем ориентироваться на 50 штук товаров одного вида. Но нужно учитывать, что все зависит от категории товара и условий. Можно закупить и 10—20 штук, чтобы проверить спрос.
«Мы на производстве делаем десять штук товара, отправляем, смотрим заказы. Если спрос есть, быстро отшиваем следующую партию. Это риск, но мы к нему готовы».
Где закупать. На оптовых российских рынках или китайских маркетплейсах вроде 1688.com, Taobao или Alibaba.
Если решили заказывать продукцию из Китая, сделать это самостоятельно не получится — нужно найти компанию‑посредника. Самые известные, например, ChinaToday или B2B‑China. Такие компании напрямую общаются с китайскими поставщиками, заключают договор, проверяют качество продукции, доставляют товар из Китая в Россию и занимаются таможенным оформлением. За свои услуги компании берут комиссию. К примеру, проверка товара на брак обойдется примерно в 5 000 ₽, а авиадоставка в Россию — около 1 500 ₽ за 1 кг.
«На рынке можно найти много подрядчиков, но с ними нужно быть особенно осторожными — потому что вместе с ростом спроса появилось много мошенников. Не раз сталкивались с ситуациями, когда передавали деньги, а товар так и не получали».
При закупке товаров в Китае учитывайте местные праздники — в это время фабрики и компании не работают.
В отдельных статьях рассказали, как заказать товары из Китая и привезти их в Россию:
Что закупать. Это в первую очередь зависит от маркетплейса, на который собираетесь выходить. Например, на Wildberries лучше покупают одежду, детские товары, FMCG, на Ozon — книги и электронику.
Перед выбором товара нужно проанализировать нишу: посмотреть спрос, количество конкурентов и продаж, выручку, оборачиваемость. Это можно сделать в сервисах аналитики маркетплейсов, таких как MPSTATS, но с ограничениями. Советуем пользоваться встроенной аналитикой Wildberries и Ozon, которая доступна селлерам в личном кабинете после регистрации.
Для старта советуем закупать товары повседневного спроса: косметику, бытовую химию, предметы личной гигиены. Они пользуются спросом круглый год.
Есть ниши, в которые новичкам не стоит заходить, — это, например, одежда, бытовая техника, мебель, сезонные и трендовые товары. В нише одежды высокая конкуренция, а бытовая техника и мебель относятся к крупногабаритному товару — с такой продукцией начинающим продавцам будет работать сложно. Сезонные и трендовые товары — всегда риск. Новичок пока не знает особенностей площадки, не может предсказать спрос и заранее просчитать финансовую сторону.
Сделали пошаговый план, который поможет начинающему селлеру провести самостоятельный анализ и определиться с актуальными товарами.
Что учесть в цене товара. Чтобы продажа товаров приносила прибыль, нужно грамотно рассчитать цену и учесть в ней все затраты — а именно:
- затраты на товар или себестоимость — не должны превышать 30% от цены товара. В себестоимость входят затраты на производство или закупку. Если изготавливаете товар сами, нужно учитывать в цене все, что участвует в производстве: материалы, обслуживание техники, электроэнергию. Если закупаете товар у поставщика, нужно учитывать закупочную цену и доставку до вас;
- услуги маркетплейса. К ним относятся комиссия за продажу и логистика. На Wildberries комиссии — от 10 до 33% для большинства популярных категорий, на Ozon — от 14 до 44%;
- реклама и продвижение — 15—20%;
- возвраты — 10%. Если рассматриваете категории с высоким процентом возвратов, например одежда, обувь, электроника, закладывайте дополнительные 5—7% в цену товара;
- штрафы, непредвиденные расходы — 5%.
Например, вы собираетесь продавать ортопедическую подушку на Ozon по цене 2 000 ₽. Закупка и доставка из Китая обойдутся примерно в 700 ₽. То есть, чтобы закупить 50 товаров, нужно 35 000 ₽.
Комиссия маркетплейса при продаже по схеме FBO — 24,5%, или 490 ₽, от цены продажи. На логистику, рекламу и хранение нужно еще 550 ₽. В итоге прибыль — около 260 ₽ с одной подушки.
Если покупатель вернет товар, расходы на обратную доставку и приемку могут снизить прибыль до нуля или даже привести к убытку. В такой ситуации цена нерентабельна, поэтому нужно либо поднять ее до 2 500 ₽, либо снизить закупочную стоимость до 500 ₽, чтобы выйти в плюс.
- Ozon анонсировал новые выплаты для ПВЗ в Москве — до 1,1 млн рублей в месяц
- Авито упростил оптовые продажи для селлеров
- Минэк предложил коэффициенты‑дефляторы на 2027 год
- С 15 октября московских курьеров обяжут сдавать тест на знание ПДД
- POIZON раскрыл комиссии для российских продавцов: они ниже, чем у WB и Ozon
- В России резко подорожали товары для сна, но спрос на них растет
Логистика
Основные схемы работы с маркетплейсами — FBO, FBS, DBS или realFBS. Большинство селлеров начинают с FBO или FBS — поэтому рассмотрим основные расходы на этих схемах продаж.
FBO. Сборкой и доставкой заказов занимается площадка. Продавцу нужно только вовремя привозить поставки на склад и следить за остатками в личном кабинете.
Расходы на FBO зависят от расположения склада, его коэффициента, даты поставки, объема товара и типа отгрузки — короб или монопалета. Посчитать все точно сложно, поэтому мы даем минимальные цифры. Например, на Wildberries базовые тарифы такие:
- логистика — от 41,8 ₽;
- приемка — зависит от коэффициента приемки, который меняется в зависимости от загруженности складов. Но есть фиксированная цена с учетом коэффициента склада — он разный на разных складах;
- хранение. За коробки — 0,08 ₽ в день за 1 л плюс 0,08 ₽ за каждый дополнительный литр. Это базовый тариф, все это нужно умножить на коэффициент склада. За монопалеты — 25 ₽ в день с прибавкой на коэффициент склада;
- возврат — 50 ₽.
☝️ Комиссии и тарифы на Wildberries часто меняются. Актуальную информацию можно найти в личном кабинете после регистрации во вкладке «Тарифы».
На Ozon для товаров дороже 300 ₽ базовые тарифы такие:
- доставка и обратная доставка до 1 л включительно — 46,77 ₽; больше 1 л до 2 л включительно — 56,94 ₽; больше 2 л до 3 л включительно — 67,11 ₽; больше 3 л до 190 л включительно — +15,25 ₽ за каждый дополнительный литр свыше 3 л; свыше 190 л до 1 000 л включительно — +6,1 ₽ за каждый следующий литр свыше 190 л; больше 1 000 л — фиксированный тариф 7 859,86 ₽;
- хранение — 1,5 ₽ в день за каждый литр товара. Для крупногабаритных товаров — 0,07 ₽ в день;
- стоимость обработки возврата, невыкупа, отмены включена в стоимость обратной логистики.
Для товаров дешевле 300 ₽ тарифы тоже дешевле. Например, стоимость доставки одного товара до 1 л включительно будет от 17,28 до 23,38 ₽.
☝️ Комиссии и тарифы на Ozon тоже часто меняются — актуальные цифры можно узнать в базе знаний площадки. Например, часто маркетплейс делает бесплатное хранение для определенных категорий товаров.
FBS. Продавец хранит товары у себя и самостоятельно отслеживает заказы. Когда поступает новый заказ, продавец должен упаковать его и отвезти в пункт приема заказов маркетплейса. Дальше площадка сама доставляет товар покупателю.
На FBS селлер платит маркетплейсу за приемку, логистику и возвраты. Например, на Ozon приемка одной единицы товара будет стоить от 15 ₽, а логистика до 1 л включительно — 81,34 ₽ + 18,3 ₽ за каждый литр сверху до 3 л, а свыше 3 л и до 190 л включительно — +23,39 ₽ за каждый следующий литр.
Если нет места для хранения товаров, придется арендовать склад. Стоимость зависит от региона и размера склада. К примеру, в Москве аренда склада от 2 до 8 м2 будет стоить 4 000 ₽ в месяц.
«Мы работаем по FBO — отгружаем на склады маркетплейсов, и они сами продают. Это дает более высокую конверсию и эффективность рекламы. Новичку лучше выбирать FBO.
Есть ниши, где оправдан FBS. Например, сложные товары с кастомизацией, картины под заказ: их печатают под клиента, и хранить их заранее смысла нет».
Можно передать процессы на аутсорс фулфилмент‑компаниям, например СДЭК или UPMARKET. Они возьмут на себя все — от упаковки товара до возвратов.
Советуем посчитать, что в итоге будет выгоднее — заниматься логистикой самостоятельно или передать подрядчику. Например, у СДЭК доставка груза до 20 кг будет стоить 800 ₽, а хранение — 8 ₽ за каждый килограмм.
Упаковка
Для отправки товара на склад маркетплейса селлеру нужно следующее:
- коробки;
- скотч;
- индивидуальная упаковка.
Коробки. Рекомендуем брать качественные гофрокороба, чтобы они не порвались и не провисли в процессе транспортировки. Короба лучше брать оптом — например, 100 штук будут стоить от 1 000 ₽.
Скотч. Можно брать самый обычный. Понадобится, чтобы заклеить коробки или зафиксировать пузырчатую пленку.
Индивидуальная упаковка. Советуем брать зиплок‑пакеты с бегунком. Такая упаковка удобна для покупателей — пакеты можно несколько раз открывать и закрывать, не нарушая упаковку и товарный вид изделия.
Если продаете хрупкие товары, например посуду или товары с особыми условиями хранения, такие как сухие продукты питания, дополнительно понадобятся пузырчатая пленка и манипуляционные знаки.
Можно также закупить специальные пакеты из пузырчатой пленки. Они подойдут, если продаете небольшие товары, которые требуют дополнительной защиты.
Манипуляционные знаки — например, «Осторожно, хрупкое» или «Беречь от влаги». Нужны, чтобы сотрудники склада понимали, как обращаться с товаром. Обычно знаки продаются в виде наклеек сразу оптом. К примеру, 100 штук будут стоить 300—400 ₽.
Пузырчатая пленка. Особенно нужна для хрупких товаров и косметики. Пленка защитит товары от повреждений и протекания. Рулон длиной 10 м и плотностью 50 г/м2 обойдется в 400—500 ₽.
Всего на упаковочный материал советуем закладывать не менее 5 000 ₽.
Перед отправкой товаров на склады площадок заранее изучите правила упаковки. Это поможет избежать неприятных ситуаций — например, когда товар выпал из пакета и потерялся в процессе транспортировки.
Принтер для печати этикеток
По требованиям маркетплейсов, каждый товар нужно маркировать этикетками. Для их печати продают специальные принтеры. Обычные струйные принтеры, которые есть у многих дома, не подойдут: чернила от такой печати быстро стираются, а этикетки нужно вырезать и клеить.
При выборе термопринтера нужно свериться с требованиями площадок — принтер должен печатать этикетки и штрихкоды нужного размера — 58 × 40 мм.
Цены на принтеры варьируются от 5 000 до 15 000 ₽. Дополнительно нужно купить термобумагу для этикеток. Лента на 500 наклеек будет стоить около 500 ₽.
Документы на товар
Чтобы торговать на маркетплейсе, селлеру нужен один или сразу все документы на товар:
- сертификат соответствия;
- декларация о соответствии;
- отказное письмо.
Сертификат соответствия. Его получают на товары с более строгими требованиями к безопасности. Например, на детскую одежду. Сертификат соответствия на единичные партии товара можно заменить на декларацию.
Если занимаетесь перепродажей, запросите сертификат у поставщика или импортера. Если производите вещи сами, сертификат нужно получить через сертификационные центры.
Стоимость сертификата зависит от вида продукции и может начинаться от 8 000 ₽. Дороже всего обходится сертификация детских товаров и одежды первого слоя.
Декларация о соответствии. Нужна для продажи большинства потребительских товаров. Также декларацию делают, чтобы ввозить товары в ЕАЭС и продавать их без проблем с таможней и государственными органами.
Документы оформляет производитель или импортер. Поэтому, если перепродаете товар, нужно попросить у поставщика копию декларации. Для продажи товаров собственного производства получать документ нужно в аккредитованных лабораториях или сертификационных центрах. Ориентировочная стоимость — от 6 000 ₽.
Отказное письмо. Подтверждает, что конкретная продукция не подлежит обязательной сертификации и декларированию. Производители и продавцы товаров должны предоставлять отказное письмо по запросу маркетплейса, Роспотребнадзора или клиентов. Стоимость отказного письма начинается от 3 000 ₽, получить можно в любом аккредитованном центре.
За регистрацию документов нужно платить пошлину: 1 500 ₽ за декларацию о соответствии и 3 000 ₽ за сертификат соответствия.
В отдельных статьях подробно рассказали, как получить разные типы документов на товары:
Если продавцы торгуют товарами, которые подлежат обязательной маркировке в системе «Честный знак», нужно также заказать коды. Стоимость одного — 0,6 ₽.
Помимо этого, продавцу нужно каждый месяц платить 3 000 ₽ за членство в ГС1 РУС. Организация выдает GTIN — штрихкоды, которые официально принадлежат продавцу.
Рассказали, как правильно маркировать товар для разных площадок, чтобы не получить штраф:
Контент для карточки товара
Продавцу придется сразу вложиться в качественный контент. На старте нужно подготовить:
- фотографии;
- видео;
- инфографику;
- описание.
Фотографии. Можно сделать снимки самостоятельно, если есть смартфон с хорошей камерой. Но для качественного и профессионального результата советуем обратиться к фотографу.
«У нас есть несколько товаров, которые мы фотографировали на телефон. Получилось даже лучше, чем у фотографов, — поэтому мы оставили их и еще сами сделали инфографику».
Есть специальные студии полного цикла, которые могут сделать предметную съемку, уличную или имиджевую, предоставить моделей. Стоимость съемки в таких студиях в Москве начинается от 4 000 ₽ за один артикул. В регионах цена будет сильно ниже — от 700 ₽ за один артикул.
«Можно поучаствовать в складчине — это когда несколько продавцов снимают свои товары в рамках одной сессии.
Если товар от производителя, у него уже есть готовые фото. У китайских товаров часто хорошие фотосессии, но у всех они одинаковые, и карточка тоже будет идентична другим».
Видео. Можно самостоятельно снять ролик на смартфон — если хотите показать просто распаковку товара или инструкцию, как им пользоваться. Но если нужно показать премиальный товар, советуем обратиться в студию.
Стоимость производства видеоконтента зависит от типа ролика. Например, простая видеопроходка на 30 секунд будет стоить 1 000 ₽, имиджевые видео — 1 500 ₽, видеодемонстрация — 2 500 ₽ за один артикул.
Собрали несколько студий для маркетплейсов в Москве, в которых можно заказать фото- и видеосъемку:
Инфографика. Можно попробовать сделать инфографику самостоятельно в специальных программах. Этот вариант дешевле, потому что нужно заплатить только за пользование сервисом.
Чтобы получить более профессиональный результат, лучше обратиться к дизайнеру. Найти их можно на биржах вроде Kwork или FL.ru, платформе Профи.ру, в тематических телеграм‑каналах, на Авито или просто через поиск в интернете. Стоимость услуг начинается от 1 000 ₽ за карточку. Если нужна видеоинфографика, это будет стоить дороже — от 2 000 ₽.
Описание. Самый простой вариант — заказать описания у копирайтеров на биржах FL.ru или Kwork. Стоимость услуги по составлению текста для карточек начинается от 1 000 ₽.
Можно использовать нейросети, например уже встроенные в маркетплейсы или внешние. Нужно прописать промпт для ИИ и попросить его составить описание для карточки. В большинстве нейросетей можно сгенерировать описание бесплатно.
Третий вариант — сделать описание самостоятельно. Для этого нужно проанализировать карточки конкурентов, посмотреть, как они описывают товар, какие преимущества выделяют. Платить никому не придется, но придется потратить время.
- Как сделать фотографии для маркетплейса, чтобы клиент захотел купить товар.
- Как подобрать фон для карточки товара на маркетплейсах.
- Как самостоятельно сделать инфографику для маркетплейсов.
- Что такое рич‑контент и как с его помощью увеличить продажи.
- Что такое дизайн‑воронка и как ее внедрить в карточку товара.
- Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.
- Как создать продающее описание в карточке товара на маркетплейсе.
- Как работать с SEO‑продвижением на маркетплейсах.
Реклама
Для продвижения карточек на маркетплейсе продавец может использовать два вида рекламы: внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя реклама. Это все инструменты внутри площадок — например, баннеры, бренд‑зона, реклама в карточке товара, продвижение в поиске.
Минимальный бюджет для внутренней рекламы — 1 000 ₽ в день на карточку. Точная стоимость зависит от категории и уровня спроса: чем выше конкуренция по запросам, тем выше будут затраты.
На старте реклама стоит дороже. Потом расходы сократятся, так как заработает органический трафик.
Сейчас внутренняя реклама становится дороже, а продвигаться может быть сложнее. Но даже в таких условиях есть выход. В отдельной статье собрали мнения селлеров, что теперь делать с дорогой рекламой на маркетплейсах.
Внешняя реклама. Это продвижение за пределами площадки — например, с помощью блогеров, таргетинга, контекстной рекламы.
Самый популярный формат у селлеров — продвижение через блогеров. У них можно заказывать обзоры, распаковки или отзывы на товар. Стоимость рекламы у инфлюенсеров обычно зависит от количества подписчиков и уровня вовлеченности у них. Например, у наноблогеров реклама может стоить 1 000—2 000 ₽, иногда они могут рекламировать товар по бартеру. Микроблогеры возьмут за рекламу от 5 000 ₽, макроблогеры — от 15 000 ₽.
Советуем не идти сразу к крупным инфлюенсерам, а попробовать сотрудничество с небольшими блогерами.
С 1 сентября 2025 года в некоторых соцсетях нельзя размещать бартерную рекламу у блогеров, распаковки, обзоры, ссылки на товары и артикулы товаров с маркетплейсов. Мы узнали у селлеров, как запрет отразился на бизнесе и можно ли что‑то с этим сделать.
Можно размещать рекламу в тематических телеграм‑каналах. Стоимость такого размещения начинается от 2 000 ₽.
Не самый бюджетный вариант — таргетированная и контекстная реклама. Стоимость тестового запуска начинается от 20 000 ₽.
В отдельных статьях рассказали, как работать с внутренней и внешней рекламой:
Дополнительные расходы
На старте стоит также заложить бюджет на дополнительные траты:
- налоги;
- штрафы;
- сервис аналитики;
- электронный документооборот, ЭДО;
- регистрационный взнос;
- зарплата себе.
Налоги. Большинство продавцов на маркетплейсах выбирают УСН как оптимальный налоговый режим. При УСН «Доходы» селлер платит 6% со всей выручки — например, за продажу подушек на 500 000 ₽ нужно заплатить налог 30 000 ₽. Можно работать на УСН «Доходы минус расходы» и платить 15% от прибыли.
Для учета и расчета налогов и платежей можно подключить онлайн‑бухгалтерию — например, от Т-Банка. Сервис учитывает комиссии Wildberries и Яндекс Маркета при расчете налогов.
Штрафы. Чаще всего селлеры получают штрафы за неправильные габариты упаковки, неправильное оформление карточек, торговлю без документов, отсутствие обязательной маркировки.
Продавец может и не получить штрафы, но заложить бюджет на них все равно нужно. Советуем выделить на штрафы около 10% стартового бюджета.
Важно следить за обновлением оферты и уведомлениями площадки, чтобы не допускать нарушений по новым правилам и не получить штраф.
Сервис аналитики. Новичкам советуем пользоваться бесплатной встроенной аналитикой площадок в личном кабинете, там есть все нужные данные. На Wildberries также можно подключить платную подписку «Джем».
Можно подключать и внешние сервисы аналитики. Например, они помогут посчитать юнит‑экономику товаров или настроить рекламу. Стоимость подписки зависит от разнообразия инструментов и функций. Например, самая дешевая начинается от 1 000 ₽, популярные на рынке сервисы вроде MPSTATS и MarketGuru стоят дороже — от 3 000—5 000 ₽. У большинства сервисов есть пробные периоды.
Сейчас Wildberries ограничил внешний доступ к своим данным. Из‑за этого многие сервисы аналитики перестали показывать селлерам актуальные продажи, заказы, рекламные ставки или выдают искаженные цифры. Поэтому внутренняя аналитика маркетплейсов точно достовернее.
Электронный документооборот, ЭДО. Нужен, если товар подлежит обязательной маркировке. Если нет, можно работать без ЭДО. Стоимость — 3 000 ₽ в год. Как подключить электронный документооборот.
Регистрационный взнос. Он нужен, если собираетесь выходить на Wildberries. Чтобы начать торговать на этой площадке, селлеру нужно уплатить взнос — 5000 ₽. Эти деньги можно сразу потратить на продвижение товаров.
Зарплата себе. Если не выделить себе деньги сразу, потом будет сложнее заменить себя сотрудником, так как расход на зарплату не заложили в бизнес‑модель.
Собрали минимальный бюджет для выхода на маркетплейсы по каждой статье расходов в отдельную таблицу.
Мы собрали в таблицу приблизительные минимальные цифры — то есть ниже этого порога опускаться не стоит, иначе есть риск работать в минус. Перед выходом на площадку советуем внимательно посчитать юнит‑экономику, чтобы сразу обнаружить узкие места и исправить их.
Краткий гайд, который поможет рассчитать будущие затраты и определить цену на товар, чтобы не работать в минус.
С каким товаром планируете выходить на маркетплейсы? Сколько денег придется потратить на закупку?